Языковая игра в рекламных текстах

Федеральное агентство по образованию

Ульяновский Государственный Университет

Факультет Культуры и Искусства 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат-обзор  по теме:

Языковая  игра в рекламных  текстах 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: Тагирова Э.И.

                                                                                 Проверила: Агеева Е.А 
 
 
 
 
 
 
 

Введение:

 

      Термин «языковая игра» стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. В настоящее время языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художественной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе. Принято считать, что впервые термин «языковая игра» употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной функций.

     Реклама как вид массовой коммуникации занимает важное место в современности, а языковая игра является одним из основных средств усиления выразительности рекламного текста.

    Текст в рекламе может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя реклама – это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге.         

Использование приемов языковой игры при создании рекламных текстов 

Главный продукт  рекламы – рекламный текст, особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме. Рекламный текст должен быть понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным.

Современный рекламный  текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование  различных языковых средств в  рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов.  Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов может привести либо к возникновению языковой игры, либо к возникновению коммуникативной неудачи.

Механизмы реализации языковой игры в языке рекламы – это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента. При реализации языковой игры в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача.

Причины коммуникативной  неудачи бывают следующими:

1) автор использовал  определенные языковые средства  с одной целью – привлечь  внимание потребителя,  но не  учел все возможные варианты  интерпретации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя.

В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания потребителя.

В рекламе приемы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.

Звуковой облик  рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего  применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:

 аллитерация:  ВЫИГРАЙ ТУР В ТУРЦИЮ! (реклама алкомаркета «1000 и 1 бутылка»); анафора: Всегда свежий. Всегда к месту (реклама продукта «Харрис»).

Под фонетической языковой игрой мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковой, звуко-графический и графический.

Фонетическая  языковая игра может использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте. Применение приемов фонетической языковой игры может осуществляться в виде:

- подражания  определенной манере произношения  в речи людей: 

НУ  О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА…И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля); подражания звукам, издаваемым животными: С-ко-ко-ко-ро новый год! (реклама донской мануфактуры); за счет полного или частичного совпадения звучания названия рекламируемого продукта и какого-слова в рекламном тексте:

игра с омографами: Соблазнительные духи́ весны

Просыпаются дýхи весны.

Пробуждаются  ароматы, тревожат и  сводят с ума.

Притягивают и дарят тепло. Соблазнительные  духи́ весны.

Для любимых

(реклама парфюмерного отдела в магазине «Галерея времени – МАКСИМ»);

игра с омоформами: Квас Никола, пей Николу! (реклама кваса «Никола»).

Фонетическая  языковая игра практически всегда сопровождается намеренными ошибками в написании, что может быть охарактеризовано как игровой прием, который вводит в текст дополнительные коннотации и поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы: ХОТ или неХОТ вХОТящие бесплатно (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).

Следует отметить, что примеры  фонетической языковой игры встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.

Среди графических  приемов можно выделить шрифтовыделение, в том числе с псевдочленением (с псевдомотивацией). Реализация этого приема осуществляется различными способами и может происходить в пределах одного слова, словосочетания, предложения или всего текста. Существует три способа построения рекламного текста: вертикальный, горизонтальный и диагональный.

Псевдочленение  позволяет обыгрывать различные  значения языковой единицы и извлекать  из нее дополнительный смысл: швейЦарские часы (швейцарские + царские) (реклама магазина часов).

Посредством шрифтовыделения  можно не только обыгрывать различные  значения языковой единицы и извлекать из нее дополнительный смысл, можно акцентировать внимание на каком-то определенном слове.

В качестве графически выделенного сегмента может выступать:

1) название фирмы  или компании, предоставляющей рекламируемый  товар или услугу: НИКАких заоблачных  цен! Газовые  плиты  и стиральные машины  от фирмы  «Ника – Дон»

2) название рекламируемого  товара или предоставляемой услуги: Все по МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»), ТВОЕ мироЗДАНИЕ (реклама строительной фирмы).

Такая реклама может содержать имплицитную информацию в виде обращения к потребителю или призыва: фЛЮДИтек – дышите легко (реклама лекарственного препарата «Флюдитек») – обращение; ПОПРОБУЙ – ПОЛЮБИШЬ (реклама сети обувных магазинов «Эколас») – призыв.

Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания словосочетания или предложения: куПИКвартиру (реклама агентства недвижимости «ПИК»).

Широкое употребление в языке рекламы приобрели  параграфемные элементы. Их значение заключается в том, они обеспечивают экспрессивность рекламного текста: КРЕДИТЫ малому бизнесу БЕЗ ЗАЛОГА ¥€$! (реклама кредитов в «ИМПЭКСБАНКЕ»).

Особое место  среди графических приемов языковой игры в языке рекламы занимает контаминация с графически выделенным сегментом – супраграфема –  прием, позволяющий совмещать различные приемы языковой игры в одном рекламном тексте: все входящие с мобильных  БИсплатно (БИ – сокращенное название компании сотовой связи «Билайн» + бесплатно).

В современной  российской рекламе широкое распространение  получило выделение части слова латиницей, обозначающей название рекламируемого продукта или услуги, что связано с интернационализацией общения и направлено на повышение предлагаемого товара в ранге, подчеркивания его иностранного происхождения: C «MEXX» всегда MEXXмальный успех! (одноименное название бренда и магазина одежды «MEXX» + максимальный).

Графические приемы языковой игры позволяют увеличивать емкость рекламного текста. Интересно отметить тот факт, что из сферы рекламы графические приемы переходят в другие жизненные сферы и начинают использоваться при создании таких реалий, как вывески: текСтильный магазин; обложки тетрадей: НОВЫЕ ЗНАКИ НЕ СЛОНЯТЬСЯ!; названия газет и журналов: Фи$ка.

В качестве морфологических приемов языковой игры в языке российской рекламы можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, причем степени сравнения также могут создаваться и у окказионализмов:

окказиональное  прилагательное: President – такой сырный сыр! (реклама сыра «President»);

окказиональная сравнительная степень прилагательного: Куда они спешат?  –  На  новый  аромат  «Fairy»! Яблочнее   яблок!  Лимоннее  лимонов! Ягоднее  ягод! (реклама   моющего средства «Fairy»);

окказиональная  превосходная степень прилагательного: САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского магазина «Катюша»);

превосходная  степень окказионального прилагательного: САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ «ПРОВАНСАЛЬ»! (реклама майонеза «Провансаль»).

Изменение морфологических  признаков слова влечет изменение  других признаков, чаще всего лексических: САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгуру»).

Языковая игра на морфологическом уровне встречается достаточно редко и является одной из самых сложных и тонких видов языковой игры в языке рекламы.

Словообразовательная  игра в  российских рекламных текстах представлена созданием инноваций и контаминаций. В окказионализмах реализуется либо звуковая, либо графическая форма названия продукта, его производителя и т.п. Так, окказиональная инновация может быть мотивирована как непосредственно – названием рекламируемого продукта или каким-то предметом, фигурирующим в рекламном тексте: Кириешнутые советы (реклама сухариков «Кириешки»), так и ассоциативно, например, через указание на какую-то отличительную черту, характеристику или качество рекламируемого продукта: И вкусно и хрустно (реклама вафельного торта «Причуда»).

Непременным условием создания контаминаций в российской рекламе является прозрачность слова, его значение должно быть доступно всем потребителям товара. В значении контаминированного новообразования должны присутствовать и удачно сочетаться значения обоих составляющих: СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! (счастливый + сливочный) (реклама подсолнечного масла «Золотая  семечка»  со  сливочным вкусом).

Кроме собственно контаминации, в последнее время в рекламе часто встречаются контаминации с графически выделенным сегментом: отмеЧИТОСные новости (отменные + «Читос» – название рекламируемого продукта – кукурузных чипсов).

Подобная  языковая игра  широко  распространена  в языке российской рекламы: удоVOLVOствие («Volvo» – название рекламируемой марки машины + удовольствие). В данном примере для достижения игрового эффекта соединены два алфавита – кириллица и латиница, что вполне оправдано характером обозначаемой реалии «VOLVO» – швейцарский автомобиль.

В  качестве  графически  выделенного  сегмента  могут выступать цифры: на100ящие сейфы – беспроцентный кредит. Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию других знаков и символов: новый  АРИ100_ммКРАТ в русском стиле символ; НА100%СТОЯЩЕЕ АВТОСТРАХОВАНИЕ.

О продуктивности этого языкового приема свидетельствует  появление тиражируемых контаминаций. В рекламе используется модель, а  не ее содержимое. Количество рекламных  текстов с использованием словообразовательной  игры растет с каждым   годом,  что,  несомненно, свидетельствует о поисках новых средств выражения экспрессивности.