PR-кампания

Содержание

Введение_________________________________________________________3

Глава 1.Проведение исследования____________________________________4

1.1 Общие сведения о  компании Alcatel.Рынок мобильных телефонов в России___________________________________________________________4

1.2.  Анализ  деятельности  компании  «Alcatel» , цели на российском рынке____________________________________________________________6

1.3.  SWOT-анализ компании________________________________________9

Глава 2.Предварительная  программа по продвижению компании Alcatel на российский рынок_________________________________________________11

2.1. Стратегические задачи  компании Alcatel на российском рынке_______11

2.2.Разработка  PR -кампании  ______________________________________12

2.3.Анализ целевой аудитории  ______________________________________13

2.4.Выбор средств и каналов  коммуникации для продвижения  компании Alcatel___________________________________________________________15

2.5. Бюджет  PR-кампании__________________________________________21

Глава3.Календарь практических действий PR-кампании_________________24

Глава 4. Оценка эффективности  PR-кампании_________________________30

Заключение______________________________________________________32

Список литературы________________________________________________33

Приложения_____________________________________________________35

 

Введение

В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы  стала более разносторонней и  сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как  известно, те компании, чья продукция  работы, услуги находят сбыт. Как  правило, это компании, уделяющие  большое значение PR технологиям в своей компании. Безусловно, одним из главных критериев выбора продукции  для потребителя является имидж компании, её репутация. Довольно часто PR   справедливо приравнивают к понятию «репутация компании». Необходимо отметить, что данное сопоставление обосновано. Именно PR формирует репутацию компании, которая сегодня так важна. По мнению специалистов, стоимость репутации доходит до 85 % рыночной стоимости компании. Изменение индекса репутации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости компании на 3%. ¹

Лишь 10 % покупок совершает  необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель, отдаёт предпочтение тому, который на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому,  по его  мнению, несравненно лучшее других аналогичных товаров.² Такое мнение у потребителя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для компании. Компания поступит благоразумнее, если побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности и надёжности её товаров. Именно поэтому PR деятельность в рамках развитой рыночной экономики приобретает огромное значение, а управление репутацией становится одной из важнейших задач компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков и рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде.  Но необходимо не только качественно управлять репутацией. Самое главное уметь правильно представить её перед общественностью, так чтобы выбор с её стороны осуществлялся именно в сторону данной компании.

 Всё это обеспечивается  путём разработки и правильной  реализации политики продвижения  товара, проведения PR кампаний. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в  данной работе является компания сотовых  телефонов Alcatel.

Предметом исследования является  использование PR кампании для продвижения товаров Alcatel на рынке.

Цель работы – разработать  PR-кампанию для продвижения услуг продажи электронной техники компаний  Alcatel, основываясь на сегодняшней рыночной ситуации.

Для выполнения цели данной курсовой необходимо решить ряд задач:

• Проанализировать существующую маркетинговую стратегию компании Alcatel
• Разработать PR-кампанию для увеличения продаж компании Alcatel
• Составить календарь практических действий PR-кампании
• Рассчитать бюджет PR-кампании
• Оценить эффективность данной PR-кампании

Курсовая работа состоит  из 4 глав, расписанных по формуле  RACE

• Research
• Action
• Communication
• Evaluation

 

Глава 1.Проведение исследования

1.1. Общие сведения  о компании Alcatel.Рынок мобильных телефонов в России

 

Рынок мобильных телефонов  перестал быть монолитным. Производители  разделили его на сектора, согласно группам потребителей, каждая из которых  имеет собственные требования к  мобильному телефону. Благодаря новой  маркетинговой политике, нацеленной на четкие сектора, компании надеются стимулировать развитие спроса на уже  достаточно насыщенном рынке. Долгое время  производители мобильных телефонов  делили рынок на три сегмента: дешевые, средние и дорогие модели. Однако вскоре эта сегментация перестала  отвечать структуре спроса.

Была предпринята новая  маркетинговая стратегия  рынок  мобильных телефонов был разбит на 4 сектора. Первый и самый обширный - "эконом-класс". Сюда входят недорогие  аппараты с минимальным набором  функций. К "модным моделям" можно  отнести телефоны, главное качество которых - броский вид и стильный дизайн. Третья категория телефонов  рассчитана на менеджеров. Для этой группы пользователей важны надежность, функциональность и наличие полезных функций. Дизайн практически не имеет  значения. Четвертая группа рассчитана на абонентов, предпочитающих "продвинутые" аппараты, оснащенные современными новинками.

В России до 80% всех проданных  телефонов относится в "массовому" классу. "Бизнес-сектор" - самый  скромный, на него приходится 6%. "Модный" сектор также невелик - около 14% проданных  аппаратов.³

 

«Alcatel»

 История компании Alcatel началась еще в ХIХ столетии, когда французский инженер   Пьер Азария  создает в 1898 компанию Compagnie Generale d’Electricite (CGE) в городе Эльзасе.  В 1985 году компания получает  ее наиболее известное название  «Alcatel». Компания работает в трех основных направлениях:

• фиксированные системы связи – это входило в компетенцию бизнес -    группы Fixed Communications Group;
• корпоративные системы связи - Private Communication Group;
• мобильные системы связи - Mobile Communication Group.

Естественно, наибольшую, можно  сказать, всемирную популярность компания получила благодаря своим мобильным  телефонам.

В апреле 2006 года произошел  поворотный момент в истории компании – слияние с ее самым главным  конкурентом – американской компанией Lucent Technologies. Теперь компания становится транснациональной и получает новое  имя – Alcatel-Lucent. Во главе компании становится Серж Чурук, который руководил  компанией «Alcatel» еще до объединения.  На сегодняшний день мобильные телефоны «Alcatel» - это часть компании TCL Communication, зарегистрированной на Гонконгской  фондовой бирже и входящей в состав холдинга TCL Holdings Сo Ltd. Компания занимается разработкой и продвижением на мировых  рынках мобильных телефонов двух брендов: «Alcatel» и TCL (Азия). ⁴

Телефоны фирмы  TCL Alcatel  можно отнести к производителям второго эшелона. Они за очень короткое время добились потрясающих результатов, и сейчас входят в топ-10 самых продаваемых телефонов. Этот производитель может предложить телефоны по низким ценам, но при этом  обладающие хорошим качеством, поэтому он  становится популярным.

 

 

1.2. Анализ  деятельности  компании  «Alcatel» . Цели на российском рынке

         «Alcatel» работает на российском рынке уже несколько десятилетий. За прошедшее время был проделан большой путь от поставок первых систем коммутации до сертификации систем качества и предложения широкого спектра интегрированных решений и услуг.

Первое появление телефонов  на рынке Росси нельзя назвать  успешным. По данным компании «Евросеть», в 2009 году доля телефонов «Alcatel» в России составила лишь 1,8%. Компания решила изменить данную ситуацию, приостановить деятельность по продвижению своей продукции, на время реорганизации своего мобильного подразделения.  В 2011 году вышла новая линейка сотовых телефонов «Alcatel», российские потребители получили возможность оценить новый имидж известного бренда. ⁵

Российский потребитель  чаще всего отдает предпочтение дешевым  моделям. Особенно  это прослеживается в  регионах, где люди, покупая  свой первый "мобильник", предпочитают именно недорогие модели. Вот почему TCL Alcatel видит Россию одним из  главных стратегических рынков и наиболее приоритетной страной для развития бизнеса. Руководители компании уверенны, что огромному числу российских потребителей сегодня необходимы не только суперсовременные имиджевые аппараты, которыми заполнен рынок, но  также и недорогие, надежные телефоны с прекрасным дизайном и всеми современными функциями.

       Своими  главными стратегическими задачами  компания считает увеличение  доли  телефонов «Alcatel» на рынке,  укрепление  отношении с имеющимися дистрибьюторами, а так же приобретение новых партнёров. В настоящее время российскими партнерами компании являются «Беталинк», «Связной», «Ультра Стар», «Марвел», «Диксис», причем «Связной» — это стратегический партнер, в силу того, что это вторая по объемам продаж сеть салонов связи. В ближайшее время этот ряд пополнится компаниями «Телефон.ру» и «Телефорум». ⁶

Руководители компании постоянно  находятся в поисках новых  идеи и решений. Они  часто посещают Россию, целью их визитов является понять, как лучше всего позиционировать  бренд в нашей стране. В Европе успех  телефонов «Alcatel» связан с тесной работой с операторами связи. В России ситуация несколько иная - большую часть времени производители общаются с дистрибьюторами. Задача компании найти оптимальный путь взаимодействия с продавцами на российском рынке, чтобы составить конкуренцию первой тройке или пятёрке производителей.

Девиз бренда «Alcatel» в России – «французское качество по цене китайских продуктов».⁷

Что касается позиционирования продуктов, лучший уровень, с которого хочется начать – это средний  и низший ценовые сегменты. Главная  причина этого заключается в  том, что в среднем и высоком  сегментах компании непременно сталкиваются с конкуренцией брендов класса А. Конечно же, любой производитель  стремится в конечном счёте перейти  в эти сегменты, но исходя из текущего положения дел Alcatel, возможностей, компания позиционирует продукты в категории 100 евро и меньше.  Если же компании удастся достигнуть экономии от масштаба и производства, то она сможет перейти в средний сегмент.

Что касается дизайна мобильных  телефонов, который весьма важен  на современном рынке, TCL – Alcatel инвестирует значительные суммы в разработку дизайна, в то, как выглядят аппараты и так далее. Поскольку мобильные технологии стали чем-то большим, чем несколько лет назад, дизайн продуктов очень сильно влияет на впечатление потребителей о том или ином телефоне. Также каждый производитель продвигает какую-то определённую особенность в своих телефонах- для Sony Ericsson это Walkman, для Motorola – дизайн и стиль решений, Nokia придерживается концепции смартфонов,  TCL-Alcatel концентрирует свои усилия на музыкальных возможностях и имиджевой составляющей.

 Продукты Alcatel вплоть до сегодняшнего дня воспринимаются  на рынке по-разному. В частности, В Европе потребители очень лояльны к бренду, но в России компании ещё предстоит зарекомендовать себя, как надёжного игрока, и пока она уверенно движется в этом направлении. Стоит хотя бы упомянуть недавние новинки: в марте на рынке появились телефоны  Alcatel OT-800 Carbon стоимостью 3500 рублей,  и «Alcatel» OT-880 стоимостью 4500-4800, обе эти модели получили оценку «игрок» на рынке. «Игрок» - это массовые продукты, которые формируют основные продажи в определённых сегментах. Телефоны «Alcatel» прошли большую эволюцию в своём развитии. Компанией разработан собственный смартфон «Alcatel» OT-980. Начало продажи в России началось в декабре 2012 года, рекомендованная цена на старте 7900. Новый аппарат очень похож на Palm Pre,который доминирует на рынке, но не смотря на это «Alcatel» OT -980 может составить ему конкуренцию, поскольку предложение «Alcatel» имеет ряд эксклюзивных особенностей и выгодную цену. ⁸ В конце апреля к выходу готовится новый смартфон на базе андроид Alcatel One Touch 995.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. SWOT-анализ компании «Alcatel»

 

TCL – Alcatel имеет несколько сильных сторон, именно их она будет использовать в дальнейшей своей деятельности. Главный недостаток заключается в отсутствии у компании хорошо продуманного и сформированного имиджа. Основная возможность - это рост спроса на современные бюджетные устройства с оригинальным дизайном. Угрозы - это еще большее усиление конкуренции и дальнейшее снижение цен.

Strengths - преимущества предприятия;

1. Компания «Alcatel» поставляет коммуникационные решения, позволяющие операторам связи, сервис-провайдерам и корпоративным пользователям поддерживать услуги, связанные с передачей голоса, данных и видео, для своих заказчиков и сотрудников.
2. «Alcatel» является мировым лидером в области широкополосных сетей фиксированной и мобильной связи, приложений и услуг. Компания предоставляет своим партнерам и заказчикам все преимущества широкополосного мира, ориентированного на пользователя.
3. Успешная интеграция между командой менеджеров из Франции, Китая и США.
4. Экономическая эффективность производства, за счёт уменьшения себестоимости телефонов, «Alcatel» может предложить рынку качественный продукт по низкой цене.

 

Weaknesses-недостатки предприятия;

1. Ограниченные производственные возможности.
2. Задержка выхода новой продукции, что не даёт быстро и оперативно реагировать на изменения в рыночной среде.
3. Отсутствие наружной рекламы, рекламы на телевидении.
4. Недоверие потребителей китайскому качеству.
5. Серьёзное давление со стороны компаний конкурентов.