PR-кампания

 

Opportunities - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества предприятия на рынке;

1. Рост спроса на разнообразные  методы коммуникации. Прогнозируется, что рынок устройств обеспечивающих  беспроводной доступ в Интернет  и возможности сотового телефона, будет расти быстрее. Кроме  того, покупатели, приобретшие ранние  модели телефонов, теперь, переходят  на более современные.

2. Кажется, не за горами  то время, когда такие услуги, как видеотелефония, мобильное телевидение,  онлайн мобильные игры и высокоскоростной  доступ в Интернет станут привычными  для абонентов сотовых сетей  России. Первый шаг по продвижению  мобильных услуг третьего поколения  в России сделала именно компания  «Alcatel».

3. Разнообразие приложений. Производителям предоставляется  реальная среда для новаторства,  то есть для разработки, оценки, испытаний и демонстрации мобильных  приложений и услуг нового  поколения.

 

Threats - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке;

1. Усиливающаяся конкуренция  (главными конкурентами  «Alcatel» на российском рынке являются Fly и Philips). Таким образом, в своих маркетинговых коммуникациях компания «Alcatel» должна четко показывать свое отличие и выгодность цен.

2. Тенденция к снижению  цен. Усиление конкуренции и  стремление предприятием сохранить  свои доли рынка ведут к  снижению цен на мобильные  телефоны.

3. Сжатый жизненный цикл  товара. Есть план по сохранению  темпа роста продаж в таких  условиях: это добавление новых  функций, выход на новые сегменты  и корректировка цен.

Глава 2.Предварительная  программа по продвижению компании «Alcatel» на российский рынок

2.1. Стратегические  задачи компании «Alcatel» на российском рынке

Определив основные маркетинговые  показатели, слабые и сильные стороны  предприятия, проанализировав ситуацию на рынке теперь можно определить стратегические задачи для PR кампании фирмы «Alcatel»

Цели

Количественные:

• повысить продажи сотовой техники и электроники  тем самым увеличить долю рынка по Санкт-Петербургу
• проинформировать общественность о выпуске нового смартфона Alcatel One Touch995

Качественные:

• укрепление лидерских позиций компании;
• укрепление имиджа компании, как продавца качественной и надежной сотовой техники;
• удержать клиентов от перехода к конкуренту;
• улучшить качество сервиса компании.

Для достижения данных маркетинговых  целей необходимо предпринять следующие  маркетинговые действия:

• продолжать деятельность по совершенствованию качества обслуживания покупателей;
• внедрять новые технологии обучения персонала;
• усовершенствовать современную систему распределения товара между салонами;
• организовать эффективные дилерские сети;
• широко использовать эффективные формы сервиса;
• развивать возможности применения гибких форм оплаты (кредитование и лизинг)

Выше перечисленные маркетинговые  мероприятия можно объединить в  две маркетинговые стратегии, которые  необходимы для компании «Alcatel»:

1. Стратегия укрепления или защиты  позиции.

2. Стратегия расширения рынка.

Главная цель - это завоевать доверие  потенциальных покупателей.

 

 

 

2.2.Разработка  PR-кампании

Проведя анализ маркетинговой  ситуации рынка сотовой техники  и электроники и разработав маркетинговую  стратегию, будет целесообразно  перейти к разработке PR стратегии.

Разрабатываемую пиар кампанию для компании «Alcatel» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

По основному объекту  рекламирования - это кампания, направлена на рекламирование компании «Alcatel», как предприятия, реализующего через розничную сеть сотовую  технику и электронику, обладающую европейским качеством и низкими ценами.

По преследуемым целям - это PR кампания:

• Нацелена на увеличение известности бренда Alcatel

•  Формирование позитивного имиджа компании

• Увеличение сбыта продукции

• Завоевание новых сегментов рынка Санкт-Петербурга

• Информирование консьюмеров о выходе смартфона Alcatel One   Touch

По  территориальному охвату - это кампания, охватывает весь Санкт-Петербург и ЛО.

По интенсивности воздействия - это нарастающая кампания.

По воздействию на целевую  аудиторию - это рекламная кампания, направленная на потребителей.

По использованию каналов  коммуникации - это многоканальная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения информации и рекламы: пресса, наружная реклама и радио, специальные мероприятия.

По времени проведения – трёх месячная PR-кампания

2.3. Анализ  целевой аудитории

Определение целевых общественных групп и постановка программных  задач для  каждой аудитории.

Задачи описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь  в каждой общественной группе для  реализации намеченных программой целей. Это очень важный пункт в программе, так как недостаточная работа с различными секторами общественного  мнения может привести к отрицательным  результатам в ходе её проведения. ⁹

Для определения целевых  общественных групп были использованы следующие критерии:

Критерии сегментирования:

• Город проживания – Санкт-Петербург и ЛО

• Социальный статус - школьники, студенты, рабочие, служащие, предприниматели,  домохозяйки, пенсионеры

• Возраст - от 10 до 80-ти лет

Данная аудитория требует  проведения дополнительных мероприятий  по мониторингу общественного мнения, что обеспечит налаживание с  ней обратной связи и повысит  эффективность тактических мероприятий  программы.¹⁰

При сегментировании населения  Российской Федерации была использована такая комбинация характеристик, как возраст и социальный статус. В результате получено четыре группы, у каждой из которых есть свой канал передачи PR-обращений - место, где члены того или иного сегмента проводят большую часть времени.

Так у  подростков от 10 до 17 лет: это - средние, средне специальные учебные заведения;

 У молодых людей от 17 до 22 лет – преимущественно высшие учебные заведения;

 У пенсионеров, домохозяек, безработных – дом;

 У рабочих, служащих, предпринимателей – работа.

 При этом каждый  сегмент получит сообщение в  наиболее приемлемой, удобной, привлекательной  для него форме. 

Несмотря на то, что  деление целевой аудитории –  на вышеперечисленные подгруппы  условное, оно должно создать основу для написания удачных программ тактических мероприятий для  каждого сегмента.

 

2.4. Выбор средств  и каналов коммуникации для  продвижения компании «Alcatel»

Соответственно целям  нашей кампании мы должны выстроить  грамотную коммуникационную политику, так как одним из главных недостатков  компании Alcatel является отсутствие информации о компании и её деятельности, что плохо сказывается на её репутации.л

В настоящее время  мы можем наблюдать «сухость» информационной подачи со стороны компании «Alcatel».

Проводимая  PR-кампания  устранит этот недостаток. Следует использовать мифологизацию при подачи материала, ведь известно, что мифы, символы, яркость образа облегчают проникновение сообщения сквозь фильтры массового сознания, улучшая его восприятие. ¹¹

Одни из главных вопросов в проведении пиар кампании - это «когда? где? и как часто?» размещать информационные сообщения, чтобы они подействовали на потребителей.

Для того чтобы выбрать эффективные каналы распространения информации нужно вспомнить о целях преследуемых пиар кампанией.

Так целями PR-кампании являются:

• увеличение сегмента рынка

• успешное появление на рынке нового смартфона Alcatel One Touch 995

• увеличение известности марки Alcatel

• формирование позитивного имиджа компании

•   формирование потребности к покупке сотовой техники

  Главной задачей  стоит пробудить желание  у  потребителя купить продукцию  компании Alcatel,а также вызвать доверие относительно данной компании. А также обеспечить адекватную известность  новому смартфону от Alcatel до начала выпуска на рынок.

Одним из важных элементов  пиар кампании является период её начала, при котором необходимо учитывать, что потребитель должен накопить необходимую для совершения покупок «критическую массу» информации о товаре.¹²

Выбор средств  и каналов  распространения  информации напрямую связан с концепцией товара и решениями  относительно целевой аудитории. Так как  целевая аудитория поделена на 4 группы  то для достижения нужного охвата и воздействия, необходимо использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix)¹³.Мы в проводимой PR-кампании для продвижения Alcatel на рынке остановимся на следующих каналах коммуникации.

Наружная реклама.

Является визуальным статичным  каналом. Особенность данного средства распространения информации состоит  в том, что позволяется донести  рекламное сообщение до широкой  аудитории. При этом есть возможность  выбрать расположение нашей рекламы  в городе, исходя из предпочтений и  жизнедеятельности целевой аудитории  рекламного воздействия. ¹⁴

• Реклама на остановках

Для размещения рекламных  сообщений о выходе нового смартфона  от Alcatel  мы будем использовать рекламу на остановках. По предварительным оценкам реклама на остановках привлекает внимание. За день её могут увидеть от 500 тыс. до 1 млн. человек.¹⁵

В качестве территории будет  использован Невский район, где  будут задействованы 40 стендов. Рекламу  нужно пустить в апреле перед  презентацией смартфона.

Так как для определённого  процента представителей целевой аудитории  характерно наличие автомобиля, то стенды будут размещаться именно:

• вблизи крупных офисных центров;

•  в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.¹⁶

От данного вида рекламы  мы сможем получить следующие полюсы:

• усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями;

• наружная реклама позволяет увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым приближая достижение поставленных целей. Также будет задействована реклама на транспорте.

• Реклама на транспорте

Преимуществами рекламы  на транспорте являются разветвлённость  маршрутной сети. Современная жизнь  немыслима без использования  общественного транспорта, даже обладатели машин, порой  по причине пробок, аварий или поломок, оставляют свои машины и прибегают к общественному транспорту. Предпочтение мы отдадим маршруту автобуса № 24,который охватывает Красногвардейский район, Невский район, а также линию Васильевского острова. Реклама будет действовать в течение трёх месяцев, в период с марта по май.