Разработка PR-кампании на примере «Волжской птицефабрики»

Разработка PR-кампании на примере «Волжской птицефабрики»

PR-кампания  рассчитана на  два месяца: ноябрь - декабрь 2011 года.

Ключевое  послание: СВОЁ, ДЕШЕВОЕ, КАЧЕСТВЕННОЕ

Цель PR - кампании - довести до сведения покупателей, что Волжская птицефабрика начинает производство и продажу мясных птицепродуктов. (Ранее в фирмы развивалось только направление, связанное с производством и продажей яиц). Данное событие используется так же как информационный повод, к которому будет приурочено крупномасштабное мероприятие: 20 ноября в центре Твери будет проведена праздничная ярмарка - экспозиция, с участием народных ансамблей и культовых личностей Твери и области (таким образом, произойдет усиление значимости новости - за счет присутствия влиятельных людей).

На ярмарке  продукты Волжской птицефабрики будут продаваться по распродажным ценам, в связи с открытием нового направления в работе предприятия. Помимо различных вышеперечисленных факторов усиления новости, данная сфера промышленности неразрывно связана с общественно-значимой проблемой распространения "птичьего гриппа". Это так же послужит одним из приемов усиления новости. PR-кампания будет направлена на убеждение в качестве предлагаемого товара:

Во-первых, как ранее проверенного (яйца марки Волжской птицефабрики пользуются огромным спросом на рынке потребления продуктов питания и зарекомендовали себя, как надежный и качественный продукт)

Во-вторых, продукт Волжской птицефабрики по определению не может быть плохим, так как фабрика занимает прочный сегмент рынка производимой продукции, только на современном европейском оборудовании, регулярно вводя усовершенствования и обновления

В-третьих, Волжская птицефабрика проводит сертификацию продукции как по ГОСТу 30363-96, так и по международной системе качества по стандарту DIN ISO 9001: 2000

В-четвертых, на птицефабрике выведена новая порода кур, которая по утверждению зоологов не подвержена заражению "птичьим гриппом", а, следовательно, является безопасным сырьем для производимой продукции (в чем явное преимущество данной птицефабрики перед другими, а для ПР-кампании является неоспоримой интригой, усиливающей выигрышность предпринимаемых усилий)

Соответственно, для проведения PR-кампании будет использован  целый ряд приемов  усиления новости.

Для привлечения  не только будущих покупателей, но и  спонсоров проводимого мероприятия  будет выпущен тираж листовок (пресс-релизов) с перечислением  преимуществ и перспектив новой  разработки Волжской птицефабрики:

За полтора  года отечественная птицефабрика полностью  обеспечит внутренний рынок

В свете  последних событий (принятие новых  законов, которые стимулируют вложение инвестиций в новое производство) становится очевидной конкурентоспособность  российского продовольственного рынка

Свое

Дешевое - ключевое послание

Качественное

Волжская птицефабрика уже имеет выходы на внешний заграничный рынок

Импортные продукты - это не постоянно качество и надежность (информационный повод, направленный на вред и непроверенность импортного продовольственного сырья)

Отечественная экология позволяет выращивать здоровые породы кур, более того выведен уникальный новый вид, не подверженный поражению "чумой 21 века" - "птичьим гриппом". (Снимается страх перед основной преградой, препятствующей подсознательно свободному доступу потребителей на рынок мясной птицепродукции).

Данные  тезисы будут использованы в листовках (пресс-релизах), предварительно растиражированных  в начале PR-кампании за две недели до открытия ярмарки - экспозиции Волжсской птицефабрики.

Помимо  вышеперечисленного будут использованы такие средства PR, как:

Связи с прессой

Лоббирование

Прямая  рассылка

Они, в  свою очередь удовлетворяют целому ряду факторов, положительно влияющих на исход PR-кампании. Например, Direct mail (прямая рассылка) - это:

Адресность

Возможность текстового убеждения

Корпоративная идентичность

Призыв  к диалогу

Опять же, нельзя забывать, что реклама, в отличии от PR - прямой призыв к схеме "продажа-покупка", не зависимо от того скрытая это реклама ли прямая.

С помощью  прямой рассылки будет проведена  акция компьютерной выборки. Еще  один способ усиления новости. Среди  подписчиков издания "Лучшие рецепты" компьютерная программа выберет 100 человек, которым сообща с новым  номером журнала придет конверт - приглашение на ярмарку - выставку Волжской птицефабрики. В конверте так же будет купон на участие в розыгрыше супер приза (домашний кинотеатр), который будет проводиться во пора проведения праздничного мероприятия.

Помимо  вышеперечисленных приемов в PR-кампании будет так же использоваться традиционный и один из самых действенных путей - распространение слухов. Это - самая  транслируемая информация, которая  запускается целенаправленно и  циркулирует параллельно с официальной  информацией. Слухи хорошо заполняют  так называемые "белые пятна" в информационном поле. Они курируют тот сегмент информации, о котором  нет стопроцентно достоверного подтверждения.

В данной ПР-кампании функции слухов будут направлены на:

1) Усиление:

Позитивной  информации о Волжской птицефабрике и продукции предприятия

Негативной  информации о конкурентах

2) Нейтрализацию:

Позитивной  информации о конкурентах

Негативной  информации о Волжской птицефабрике и продукции предприятия

Источником  распространения слухов будут:

каналы  СМИ

Интернет  канала

устная  передача слухов

Не только как канал для распространения  слухов будет служить Интернет. Это - идеальное средство PR, так как  через сайт можно формировать  имидж и поддерживать узнаваемость фирмы. Помимо легитимизации информации по схеме "слухи", на сайтах можно публиковать огромные отчеты о деятельности фирмы, все то, что не вошло в рубрики средства массовой информации. Информация может распространяться через форумы. Можно использовать различные скрытые эффекты популяризации, как то:

обсуждение  тем, запрещаемых в СМИ

создание  информационных поводов (имитация закрытия сайта из-за, например, "нашествия  хакеров")

"эффект  пинг-понга" (взаимодействие Интернета  и средства массовой информации, которые товарищ за другом  будут раскручивать новость развития  нового направления Волжской птицефабрики в условиях российской действительности) и т.д.

По завершении проведения ярмарки - экспозиции акции PR-кампании не будут прекращены. PR будет  продолжаться ещё в течение месяца, чтобы избежать эффекта "мгновенного  исчезновения" - о фирмы Волжская птицефабрика не должны запамятовать через неделю после проведения мероприятия. Ее бренд не должен ассоциироваться только с проведением ярмарки-выставки, новость о развитии нового направления в фирмы должна быть узнаваема:

В магазине покупатель: "О! Это же новая разработка Волжской птицефабрики - куры, которые не могут захворать птичьим гриппом. Недорого. Не то, что "окорочка Буша". Беру!" - поставленная проблема, достигаемая в процессе ПР: СВОЕ, ДЕШЕВОЕ, КАЧЕСТВЕННОЕ.

Данная PR-кампания Волжской птицефабрики достигнет высокого эффекта узнаваемости рекламируемого продукта, т.е. поставленная проблема PR-кампании будет достигнута.

Период PR-кампании - ноябрь - декабрь выбран не случайно. Как и все промтовары массового потребления, птица пользуется особым спросом в канун Нового года (массовые застолья и праздники). Продукция Тверской птицефабрики, разводящей кур, устойчивых к данному виду заболевания, будет, безусловно, пользоваться хорошим спросом, как в канун праздников, так и в течение всего остального времени, т.к. речь идет о продукте питания. Именно тот самый факт был одним из определяющих при выборе фирмы. Достаточно просто провести ПР пищевой продукции. В данном случае поставленная проблема усложнилась в связи страхом населения перед "птичьим гриппом", что в свою очередь оказалось интересным для исследования именно фирмы данной направленности. Непосредственно Волжская птицефабрика была выбрана, поскольку является одной из известнейших в Москве. Как показал пример предложенной PR - кампании, работать с ней довольно интересно и перспективно.