Коммерческая работа по формированию ассортиментной политике торгового предприятия

Политика, при которой предприятие торгует  узким по широте и мелким по глубине  ассортиментом и реализует исключительно ходовые, популярные и быстрооборачиваемые товары, позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы,  ускорив их оборачиваемость. И наоборот, можно привлекать покупателей именно возможностью широкого выбора товаров и возможностью совершения всех необходимых покупок «под одной крышей». В каждом конкретном случае решение о широте и глубине ассортимента принимаются в строгом соответствии с выбранной стратегией коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке.  

3. Образ товара.   

Исходя  из того, что успех товара во многом зависит от его привлекательности для потребителя, рассмотрим слагаемые, формирующие его образ.  

1). Важным средством коммуникации  с потребителем является упаковка. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является также использование при обслуживании фирменной бесплатной упаковки  

2). Маркировка  – это текст, условные обозначения  и рисунки на упаковке и  (или) товаре. Во многом успех  товара зависит от того, какую  реакцию вызовет у покупателя  маркировка. Насколько она будет  доступна и понятна каждому покупателю.   

3). Цена товара не должна быть  как слишком высокой, так и слишком низкой. Она должная подбираться дифференцированно для каждого сегмента рынка.  

4). Сервис и услуги, сопутствующие  продаже товаров  и последующему  их использованию, однозначно  положительно влияют на образ  товара.  

5). Товар – ведь именно качество, внешний вид, характеристики, назначение и возможность использования товара являются основными слагаемыми, формирующими образ товара.   

4. Жизненный цикл товара.   

Современная ассортиментная политика предприятия  требует включения в ассортиментную модель магазина товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет гарантировать относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке (рис. 1.2.1).  

Для определения такого оптимального набора сопутствуют единые рекомендации, но при этом важно соотношение данных групп и их доля на рынке. На практике известно, что основная группа (А) товаров составляет 70%-85% всех видов товаров в ассортименте магазина.  
   

   

   

   

    

Рис. 1.2.1. Этапы жизненного цикла товара.   

А – основная группа товаров, которая обеспечивает набольшую долю оборота, находится в стадии роста;   

Б –  сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие  выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;   

В – стратегические товары, на которые  ставка делается в будущем, в перспективе;   

Г – товары, на которые снизился спрос  и это тенденция сохраняется.   

На  самом деле практически невозможно точно определить этап жизненного цикла товара и четыре основные фазы не распределяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этом относительно конкретно анализируемых показателей. Среди них могут быть показатели динамики продаж, товарооборачиваемости.   

Особую  осторожность необходимо проявлять в период ввода в ассортимент нового неизвестного потребителю товара, так как его жизненный цикл может закончиться  на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий и при условии устойчивой тенденции роста продаж, закупки этого товара можно увеличить до максимума. Здесь следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы.  На этом этапе спада товар выводится из ассортимента и заменяется новым товаром либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение  цен на данные товары с соответствующим информированием об их доступности потребителей.   

5. Стратегия реализации товаров, включенных в ассортиментную модель.  

Для каждого товара, включенного в ассортимент, должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает:  

- определение  объемов и цен реализации;  

- выбор  методов продажи;  

- подбор средств стимулирования  и рекламы;  

- определение  перечня услуг, сервисного обслуживания.   

С учетом вышеуказанных подходов и  принципов может быть сформирована ассортиментная модель, гибкая ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Схематично она может быть представлена следующим образом:   
   

    

    

       

      Ассортимент  товаров  
   

   
  
   

Рисунок 1.2.2. Современная гибкая ассортиментная модель.   

Рассмотрим  более подробно формирование  ассортиментной политики.  

Ее  основой является сегментация рынка, что представляет расчленение его  на однородные в определенном отношении  группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Выделим основные критерии сегментации рынка:  

- географические;   

- демографические;   

- разновидности и характеристики  покупателей;  

- уровень инфляции.      

На  практике довольно сложно удовлетворить  запросы в товарах всех без  исключения потребителей, так как они различны в своих требования к товару и обслуживанию. Тем не менее, потенциальных покупателей можно объединить в определенные  группы по некоторым признакам.      

Исходя  из этого, главной   целью сегментации является обеспечение адресности реализуемых товаров и услуг. Учитывая важность сегментации как инструмент ассортиментной политики и зависимость от этого конкурентоспособности предприятия, требуется особая объективность и профессионализм специалистов, осуществляющих сегментацию.   

В современных условиях предприятия  розничной торговли должны проводить политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения различных групп потребителей и мотивации покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.  

Сущность  современной ассортиментной политики составляет рассмотрение проблем развития ассортиментной политики и удовлетворения спроса различных покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации.  

В связи с этим выделяют следующие  составляющие ассортиментной политики:  

- сегментация рынка и выбор  целевых рыночных сегментов;  

- изучение требований потребителей  к товарам, упаковке, методам продажи,  сервису, услугам;   

- определение набора товарных  групп, наиболее предпочтительных  для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия;  

- выбор наиболее эффективного  метода формирования ассортимента  с учетом современных принципов;  

- определение оптимального соотношения  товаров, находящихся на разных  стадиях жизненного цикла;   

- разработка стратегии реализации  товаров.  

Кроме составляющих ассортиментной политики, ее разработка и осуществление требует соблюдения следующих условий:   

- четкого представления о коммерческой  стратегии предприятия на розничном рынке;   

- хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителя;  

- ясного представления о своих  возможностях и ресурсах в  настоящее время и в перспективе.   

Исходя  из всего изложенного, надо отметить, что задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, с учетом общей коммерческой стратегией на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.  

Ассортиментная  политика разрабатывается на перспективу (3-5 лет), и в своей основе в течение определенного времени остается неизменной. В отличие от ассортиментной политики стратегия может меняться в соответствии с серьезными изменениями на рынке.  
  
  
   

2. Организационно-экономическая  характеристика

торгового предприятия.   

Государственная торговая фирма ОАО «Продтовары» создана 3 марта 1994 года и зарегистрирована Брестским горисполкомом.   

В 1999 году  в соответствии с законодательством  о разгосударствлении и приватизации государственной собственности  в Республике Беларусь решением Брестского горисполкома было создано открытое акционерное общество «Продтовары». Учредителем общества выступил Брестский горисполком.   

 Общество  является коммерческой организацией. Это юридическое лицо, которое  имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), расчетный и иные счета в учреждениях банков.  

Основной  целью ОАО «Продтовары» является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли. В соответствии с Уставом общество осуществляет следующие виды деятельности:  

1. Розничная  торговля в неспециализированных  магазинах, преимущественно пищевыми  продуктами и напитками (в том  числе алкогольными напитками  и табачными изделиями).   

2. Розничная торговля картофелем, овощами, фруктами.  

3. Рестораны, бары, кафе и столовые.  

4. Неспециализированная оптовая торговля  продуктами питания, напитками,  алкогольными и табачными изделиями.   

5. Поставка готовой пищи.   

6. Производство хлеба и хлебобулочных  изделий.  

7. Ремонт охлаждающих вентиляционных установок.  

8. Ремонт машин общего назначения.   

9. Ремонт контрольного оборудования.   

10. Строительство зданий.   

11. Изоляционные, слесарно-водопроводные  работы.  

12. Хранение и складирование.   

13. Деятельность по расследованию  и обеспечению безопасности.  

ОАО несет ответственность всем своим  имуществом  по своим обязательствам. Акционеры не отвечают по обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества в пределах принадлежащих им акций. ОАО может в установленном порядке создавать унитарные филиалы, предприятия и представительства, быть учредителем других хозяйственных товариществ и обществ.   

Источниками формирования имущества являются:  

1. Имущество  и денежные взносы, переданные обществу его учредителем.  

2. Продукция, производимая обществом в результате его хозяйственной деятельности.   

3. Полученные доходы и иное имущество,  приобретенное обществом иным  путем, допустимым законодательством.   

На  деятельность организации большое  значение оказывает численность  обслуживаемого населения. Спрос покупателей зависит от социального состава населения. Изменение этого состава не только отражается на общем объеме розничного товарооборота, но и обуславливает существенные сдвиги в его структуре.