Ассортиментная политика предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ  РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«Санкт-Петербургский государственный  университет

сервиса и экономики»

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине: маркетинг  торгового предприятия

На тему: ассортиментная политика торгового предприятия

 

 

 

 

Специальность: 080507 «Менеджмент организации»

Автор работы: Федосеева Наталья Игоревна

Группа: 0611 МТП ПТ Курс: 3 Форма обучения: заочная (ускоренная)

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Ассортиментная политика

 

Ассортиментная  политика торгового предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности. Она представляет собой систему мер стратегического характера, направленную на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Ассортиментная политика является одним из главных элементов  конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции  может иметь разные решения в  зависимости от единого комплекса  определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости  могут и должны быть установлены  и сформулированы на базе анализа  состояния и развития имеющихся  сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.

Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для  определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом  прибыли в целях оптимизации  налогообложения и прогнозирования  собственных вложений в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают  особую значимость при наличии свободы  выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках  сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация магазина;

4) сфера деятельности  магазина;

5) состояние материально-технической  базы магазина.

 

Спрос выступает одним  из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:

1) специальный – спрос  на конкретный товар, определенную  продукцию, не допускает замены  каким-либо другим, даже однородным изделием;

2) альтернативный – спрос,  окончательно складывающийся в  ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;

3) импульсивный – спрос,  складывающийся под воздействием  предложения товаров в торговом  заведении.

 

Цели ассортиментной политики мерчендайзинга товаропроизводителя:

1) представление на рынке  как можно большего числа ассортиментных  наименований изделий;

2) проведение активной инновационной политики;

3) обеспечение достаточного  количества товарных запасов  в рознице, в целях чего производится  постоянный контроль как в количественном, так и в ассортиментном вариантах;

4) обеспечение гарантий  качества поставляемой продукции;

5) наличие «ударных» товаров  в ассортименте, на которые уже  в розничной сети необходимо  будет акцентировать внимание  с помощью рекламы и выкладки.

 

Цели ассортиментной политики мерчендайзинга продавца:

1) трансформация продукции в торговый зал;

2) адаптация ассортимента к потребностям потребителя;

3) создание собственной  ассортиментной структуры, которая  дает возможность адекватно противостоять  агрессивной политике товаропроизводителей;

4) оказание дополнительных  услуг и предоставление удобств клиентам-покупателям;

5) наличие товаров-лидеров.

 

Базой выбора той или иной ассортиментной стратегии должны являться оценка изменений денежных потоков, активизированных изменением ассортимента, а также прогноз состояния денежных потоков в будущем.

Любое расширение ассортимента обязательно влечет за собой рост затрат. При этом позитивные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут быть лишь в перспективе.

Бывает, что целью расширения ассортимента (например, производство сопутствующих изделий под существующей торговой маркой) может быть реклама. При таких условиях расширение ассортимента должно рассматриваться, как и любые операционные затраты, с точки зрения их воздействия на денежные потоки и финансовые выгоды.

Несмотря на это, основным параметром при оценке решения о  производстве новых товаров (будет  ли это новый и независимый  вид продукции или имиджевый товар) или об уменьшении имеющегося товарного ассортимента должен быть анализ денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

 

Политика изменения ассортимента может основываться на 3 теориях.

1. Горизонтальное изменение  – один из элементов политики  горизонтальной диверсификации, представляющий  собой изменение ассортимента  в пределах уже осуществляемой  деятельности или в подобных  направлениях, выход на новые  рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.

2. Вертикальное изменение  – составной элемент вертикальной  диверсификации деятельности фирмы,  ориентированный на расширение  или сужение выпуска продукции,  связанного с самостоятельным  производством тех комплектующих,  которые прежде приобретались  у сторонних поставщиков, а  также формирование своей торговой  сети для продвижения своих товаров.

3. Комплексное изменение  – представляет собой вертикальную и горизонтальную диверсификации.

 

Принятие решения о  расширении или сужении ассортимента дает возможность выбора двух различных стратегий:

1) расширение, связанное с диверсификацией;

2) сужение в связи с  необходимостью (целесообразностью)  интеграции, как горизонтальной, так  и вертикальной ассортиментной линейки.

Оценка эффективности  концепции к построению ассортиментной стратегии должна базироваться прежде всего на показателе вероятного прироста прибыли (DПр), полученном в связи с изменением ассортимента продаваемых товаров.

 

DПр = DД – DP (1),

 

где DПр– изменение прибыли;

 

DД– изменение дохода;

 

DP – изменение расходов  в связи с расширением или  сужением ассортимента.

 

Поскольку в данном случае речь идет о событиях в перспективе, то и количественная оценка не может  быть совершенно точной, поэтому менеджеры  должны анализировать и оценивать  вероятный прирост доходов, а  расчет должны осуществлять по 2 сценариям  – минимум и максимум.

К окончательному решению  необходимо прийти, исходя из среднего показателя с учетом коэффициента ковариации. В связи с этим в условиях равенства  полученных средних значений выбор  должен быть сделан в сторону наименьшей вариации (разброса величин).

Если в перспективе  экономическая выгода от введения новых (сокращения старых) видов товара связана  с какими-либо сложностями, вызванными необходимостью апеллировать «мягкими»  показателями и приблизительными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения номенклатуры продукции  за прошлый период будет менее  трудной (хотя и достаточно трудоемкой) задачей. Однако необходимость проведения таких подсчетов для раскрытия  финансовых результатов от предпочтенной  ассортиментной политики не вызывает сомнений.

Решение таких задач осуществляется с помощью управленческого учета: расчет рентабельности по видам деятельности, группам продукции, определенным единицам изделий (центрам рентабельности). При  этом можно применять те же подходы, что и в прогнозировании. Сравнение  ожидаемых результатов с фактическими величинами дает возможность не только оценить верность прежде принятых решений, но также и установить степень  адекватности тех допущений, которые  послужили базой прогнозирования.

В обстоятельствах благополучного продвижения на рынок нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента) обширность ассортимента может рассматриваться как технология повышения стабильности объекта  (бизнеса, организации и т. д.).

Если фирма развивает  более одного направления в границах однородной группы продукции (например, упаковка мороженого в вафельные  стаканчики, в пластиковые емкости, в специальную фольгу и т. д.), то конкуренты, занимающиеся продвижением подобной товарной линии, могут отставать  в производстве таких же видов  расфасовки. Это зависит прежде всего от возможностей дополнительного финансирования и необходимости исследования и копирования аналогичных ноу-хау.

В рассматриваемом примере  относительная устойчивость фирмы  с более обширным ассортиментом  может быть определена с точки  зрения возможности копирования (повторения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность воспроизведения  конкурентами – производителями  мороженого различных видов фасовки  может оцениваться так: вафельные  стаканчики – 0,9; пластиковые стаканчики – 0,8; специальная фольга – 0,5. В примере  суммарный коэффициент вероятности  копирования полного ассортимента расфасовки будет равен 0,36 (0,9 х 0,8 х 0,5). Это говорит о том, что возможность  вхождения на рынок нового конкурента-производителя  с воссозданием всех 3 видов упаковки мороженого составляет 36 шансов из 100. Если же предприятие, обладающее конкурентными  преимуществами по ассортименту, разработает  еще одну, эксклюзивную позицию производства (например, сухое мороженое или мороженое с цельными фруктами с оценкой вероятности копирования в 0,01), то вероятные возможности новых конкурентов снизятся соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9 х 0,8 х 0,5 x 0,01).

Все эти расчеты могут  быть правильными при условии  тождества потребительских качеств  новых ассортиментных линий товаров  и запросов потребителей (маркетинговая  целесообразность). Если покупателю новые  товары (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность фирмы будет ниже.

Развитие ассортиментной политики

 

Борьба ассортиментов  нередко происходит в границах образования  и противоборства крупных экономических  кластеров – комплексных хозяйственных  организаций, входящих в прибыльные и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.

Выделяют следующие барьеры входа на рынок:

1) сравнительная реклама;

2) дискредитация хозяйствующего субъекта;

3) купля-продажа продукции,  выполнение работ, предоставление  услуг с принудительным ассортиментом;

4) подталкивание поставщика к дискриминации потребителя;

5) склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;

6) принуждение хозяйствующего  субъекта к расторжению контракта с конкурентом;

7) подкуп сотрудника поставщика;

8) подкуп сотрудника покупателя;

9) наличие неправомерных  преимуществ в конкуренции.

 

Такие действия представляют собой недобросовестную конкуренцию.

Кроме недобросовестных способов борьбы внутри рынка, имеют место  и общеэкономические (конъюнктурные) условия, Майкл Портер именует их барьерами для входа на рынок. К ним относятся:

1) экономия, обусловленная  увеличением объема производства;

2) дифференциация товаров;

3) потребность в капитале;

4) более высокие затраты;

5) доступ к каналам потребления;

6) политика правительства.

Фирмы, принимающие решение  о сужении ассортимента, могут  встречаться также и с барьерами  выхода из рынка. К ним относятся:

1) наличие у производителя  долгосрочных капитальных вложений  в специализированные активы. Эти  активы могут быть или малоликвидными, или требующими существенных расходов на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку;

2) стратегия фирмы, ориентированная  на комплексную диверсификацию  и сужение одного из сегментов,  что может привести к организационному  и финансовому дисбалансу в  смежных ассортиментных линиях продукции;

3) большие потери необратимых  издержек (рассчитанные на будущее  существенные инвестиции в научно-исследовательские  разработки, рекламу и маркетинг);