Економічна сутність ціни та методи ціноутворення в умовах ринкових відносин

Варіант	Можлива ціна контракту	Сума  змінних витрат	Маржинальний  дохід	Коефіцієнт  імовірності отримання контракту	Імовірна  величина маржинального доходу
1	8	4	4	0,20	0,8
2	7	4	3	0,35	10,5
3	6	4	2	0,45	0,9

 

Дані  таблиці свідчать, що з погляду  простого маржинального доходу найвигіднішим є перший варіант, тому що він дає найбільшу величину прибутку. Але зважена величина маржинального доходу кожного з варіантів ціни на відповідний коефіцієнт імовірності отримання контракту показала, що доцільніше встановити ціну на рівні 7 тис. грн. Саме цей варіант забезпечує одержання найімовірнішої величини маржинального доходу, тому таку ціну потрібно внести в тендерну заявку.

Розглянуті  методи ціноутворення не вичерпують усіх можливих підходів до формування цін. Наприклад, широке застосування в даний час набувають методи коригування цін «за інтуїцією». Практика показала, що реальний процес ціноутворення не може спиратися на якісь надійні рецепти віднаходження «найкращої» ціни, тому що жоден з методів не є абсолютно досконалим.

7.3. Методи розрахунку націнки

Ціноутворення за принципом “витрати плюс” - це метод ціноутворення, при якому ціна реалізації визначається на основі собівартості продукції (товарів, послуг) шляхом додавання до неї певної частини прибутку (націнки). Загальна формула ціни за принципом  “витрати плюс” має вигляд

,                                                               (7.4)

де Ц –  ціна одиниці продукції, грн.;

Вит – величині витрат, пов’язаних с виробництвом даної продукції, грн.;

Н – величина націнки до ціни, грн.

 

У свою чергу, націнка  визначається як відсоток витрат (Н%), які є основою для розрахунку ціни:

.                                                (7.5)

Відсоток націнки  встановлюється на основі практики галузі, оцінки менеджера (яку націнку може витримати ринок) або виходячи з необхідної норми рентабельності. Останній підхід найпоширеніший.

Націнка може бути розрахована на основі:

- змінних виробничих  витрат;

- повної виробничої  собівартості;

- загальних  змінних витрат;

- повних витрат.

Загальна формула  визначення відсотка націнки має вигляд

,                                            (7.6)

де Н% - відсоток націнки;

Пр - очікувана  величина прибутку;

Витнб – витрати, що не ввійшли до складу базових видатків;

Витб – базові витрати підприємства.

Практичне використання даних методів розглянемо на прикладі. Дані про обсяг діяльності підприємства й витратах, пов'язаних з виробничо-господарською діяльністю, представлені в табл..7.5

 

Таблиця 7.5 - Вихідні дані для розрахунку націнки

Найменування, ед. изм	Загальні витрати	Питомі витрати
Виробничі витрати  всього, грн у тому числі - змінні - постійні	6 240   3 840 2 400	124,8   76,8 48
Видатки на збут і керування, грн - змінні - постійні	1440 480 960	28,8 9,6 19,2
Середній інвестований капітал, грн	6 000	-
Рівень рентабельності, %	20	-
Очікуваний  прибуток, грн. ( 6 000 х 0,2)	1 200	-
Обсяг виробництва, шт	50	-

 

Використовуючи дані, подані в табл..7.5, визначимо величину націнки за допомогою різних методів.

1. Розрахунок націнки на основі  змінних виробничих витрат. У випадку, якщо як базові витрати виступають змінні виробничі витрати (ЗМвир), то розрахунок націнки буде проводиться в такий спосіб:

,                                                  (7.7)

Н% =(1 200 + 2 400 + 1 440) / 3 840 х 100%= 131,25%.

Сума націнки  до змінних виробничих витрат складе:

Н = (76,8 х 131,25%) / 100% = 100,8 грн.

 

2. Розрахунок націнки на основі повної виробничої собівартості продукції. Відсоток націнки до повної  виробничої собівартості (Свир) визначається наступним чином:

,                                                 (7.8)

Н% = (1 200 + 1 440 ) / 6 240 х 100%= 42,3%

Сума націнки  до повної продуктивної собівартості продукції:

Н = (124,8 х 42,3 %) /100%= 52,8 грн.

3. Розрахунок націнки на основі  загальних змінних витрат. Відсоток націнки до загальних змінних витрат (ЗМ) становить:

,                                               (7.9)

Н% = ( 1200 + 2 400 + 960 ) / ( 3840 + 480 ) х 100%= 105,56%

Сума націнки  до загальних змінних витрат:

 Н = (86,4 х  105,56%) / 100% = 91,2 грн.

4. Розрахунок націнки на основі  повних витрат. Відсоток націнки до повних витрат (З) визначається відповідно до формули:

,                                            (7.10)

Н% = 1200 / (6240 + 1440) х 100% = 15,63%.

 Сума націнки  до повних витрат становить:

Н = (153,6 х 15,63%) / 100% = 24,00 грн.

Результати  розрахунку величин націнки, а також розрахунок ціни одиниці продукції представлені в табл.7.6.

Таблиця 7.6 - Результати розрахунку ціни

Спосіб розрахунку націнки	Розрахунок ціни, грн.
1. Змінні виробничі  витрати + націнка	76,8 + 100,8 = 177,6
2. Виробнича собівартість + Націнка	124,8 + 52,8 = 177,6
3. Загальні змінні  витрати + Націнка	86,4 + 91,2 = 177,6
4. Повні витрати + Націнка	153,6 + 24,0 = 177,6

Таким чином, можна зробити висновок про те, що використання різних баз для розрахунку націнки дає однаковий рівень ціни одиниці продукції. При існуючих умовах ціна одиниці продукції, що забезпечує відшкодування всіх витрат і одержання необхідного прибутку, становить 177,6 грн.

 

МОДУЛЬ 2. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА. ГАЛУЗЕВІ ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ЦІН І  ТАРИФІВ

Тема 8. Цінова політика підприємства

8.1. Основні цілі ціноутворення

Практика ціноутворення  виробила впорядковану методику розрахунку цін на товари й послуги. Дана методика складається з наступних етапів:

- постановка завдань ціноутворення;

- визначення попиту;

- оцінка витрат;

- аналіз цін і товарів конкурентів;

- вибір методу ціноутворення;

- встановлення остаточної ціни.

На першому  етапі підприємству необхідно знайти відповідь на запитання: яких цілей воно прагне досягти при реалізації конкретного товару. Основними є наступні цілі:

1) збереження  стабільного положення на ринку;

2) розширення  частки ринку;

3) максимізація  прибутку, підвищення рівня рентабельності;

4) підтримка,  і забезпечення ліквідності (платоспроможності)  підприємства;

5) завоювання  лідерства на ринку;

6) розширення  експортних можливостей підприємства.

Збереження  стабільного положення на ринку при помірній рентабельності. Це забезпечує фірмі виживання у складних ринкових умовах коли занадто багато виробників і присутня гостра конкуренція.

Щоб забезпечити  роботу підприємства й збут товарів у представлених умовах, підприємства йдуть на зниження цін, тому що вважають, що виживання важливіше за прибуток. Ціноутворення з метою виживання означає, що виробник намагається витримати або злегка збити цінову конкуренцію. У цьому випадку ціни встановлюються на точці беззбитковості або нижче її.

Встановлення  цін на рівні виживання, як правило, є короткостроковою ціллю. Це спроба «викупити» час доти, доки виробник не скоротить витрати в достатній мірі, щоб отримати прибуток, або ринкова ситуація не приведе до підвищення цін.

Розширення  частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це пов'язано із прагненням до лідерства на ринку. Відповід-но до цього необхідно формувати ціну й весь комплекс маркетингових дій.

Окремі підприємства, які прагнуть бути лідерами за показниками частки ринку, виходять з припущення, що підприємство, якому належить більша частка ринку, матиме найнижчі витрати й найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку.

Максимізація  прибутку, підвищення рівня рентабельності. При цьому підприємства збільшують прибутковість, розширюють відтворювальні, в тому числі інвестиційні можливості. Акціонерні товариства можуть збільшити виплати дивідендів за акціями. Також можуть ставитися завдання збільшення абсолютної суми балансового прибутку, її складових, підвищення рентабельності капіталу й т.д.

Цілі максимізації прибутку, підвищення рентабельності можуть бути поставлені в частині  як поточної політики цін, так і перспективної стратегії ціноутворення. Максимізація поточного прибутку – це одне з непростих завдань, хоча й найбільш важливе. Більшість підприємців прагнуть до максимізації поточного прибутку. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат стосовно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить одержання максимального поточного прибутку й максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для підприємства важливіші довгострокових. Але саме довгострокові фактори є найбільш важливими.

 

Підтримка й забезпечення ліквідності (платоспроможності) підприємства. Це цінове завдання і стратегія маркетингу в умовах ринку завжди актуальне, оскільки стійка неплатоспроможність загрожує підприємству банкрутством. Якщо підприємство має надійних замовників і проблеми розрахунків не виникають, то керівництву однаково необхідно чітко представляти ті передумови, які забезпечують стабільну платоспроможність. При цьому слід мати на увазі, що фактична ціна – це оплачена ціна, виражена в надходженні грошей на рахунок підприємства.

Надійна й своєчасна  платоспроможність замовників –  важлива умова ділового партнерства. Тому в ціновій стратегії треба вибирати замовників з урахуванням їх платоспроможності, йти на вигідні форми розрахунків, зокрема передоплату, надаючи бездоганним у розрахунках замовникам пільги за цінами, уникати завищення цін на товари.

Завоювання  лідерства на ринку й у визначенні цін є одним з найбільш важливих завдань ціноутворення великих підприємств і об'єднань. Однак на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися й не настільки великими підприємствами. Цінове лідерство відображає положення підприємства на ринку як одного з найбільш активних при встановленні загальних цінових рівнів на якісь види продукції. Для того щоб зайняти лідируюче положення на ринку, підприємство повинне мати достатній потенціал. Протилежною ціновою стратегією є пасивний рух за лідером.

8.2. Цінова політика й цінові стратегії підприємства

Відповідно до обраних цілей розробляються стратегія і політика ціноутворення. Цінова стратегія – це вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару в умовах ринку, що краще відповідає цілі підприємства. Цінова політика — це діяльність підприємства, спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін.

Цінова політика має на меті визначення цінової стратегії  поводження підприємства на ринку, розраховуючи на тривалу перспективу й цінову тактику на більш короткий період щодо кожної групи товару, а також сегментів ринку.

Цінова політика дає змогу змінити цінову складову конкурентноздатності товару, як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі, і встановити рівень ціни залежно від економічної кон'юнктури, стадії життєвого циклу товару та інших факторів.

Стратегічні напрямки цінової політики значною мірою залежать від стадії життєвого циклу товару (ЖЦТ). Так, на перших стадіях ЖЦТ (впровадження й зріст), коли на ринок виводиться новий товар, в якого практично немає конкурентів, продавець має можливість реалізовувати його за цінами, що включають монопольний прибуток.

На наступній  стадії ЖЦТ (зрілість) в умовах гострої  конкурентної боротьби неминуча «війна цін», що по кишені тільки виробникам, які обігнали своїх конкурентів за обсягами виробництва й, відповідно, знизили витрати. У цей період доцільно розробити гнучку систему знижок для того, щоб, пропонуючи товари за більш низькими цінами, стимулювати попит. При цьому слід мати на увазі, що ефект від надання знижок покупцям буде різний.

При розрахунку знижок необхідно враховувати те, що їхній розмір у великій мірі залежить від еластичності попиту щодо ціни. Природно, високі знижки виправдані відносно високоеластичних товарів. У цьому разі низькі ціни обумовлять таке збільшення попиту, при якому прибуток фірми не тільки не зменшиться, але й зросте.

На заключних стадіях ЖЦТ (насичення і спад) розробка варіантів цінової політики вимагає особливої уваги й обережності, оскільки можливості фірми щодо зниження ціни, як правило, вже вичерпані. Розглянемо стратегії підприємства, що найбільш часто використовуються підприємствами.