Економічна сутність ціни та методи ціноутворення в умовах ринкових відносин

Стратегія «знімання вершків» Сутність даної стратегії полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватися, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Ефективність  стратегії високих цін також  залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат і рівня конкуренції.

Дана  стратегія ефективна, якщо товар  орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, яких більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, більшу ніж ринкова.

Другий  чинник — витрати. Стратегія високих  цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основною часткою є змінні витрати. У цьому разі навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який компенсуватиме втрати доходу від падіння обсягів продажу.

Третьою умовою ефективності стратегії високих  цін є наявність у підприємства певних захисних бар'єрів, що не дають змоги конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар'єрів належать:

- захист товарів патентами;

- обмеженість можливостей у конкурентів для розробки та освоєння аналогічної продукції;

- висока репутація фірми;

- володіння ефективнішими каналами збуту.

Стратегія низьких цін. Ії типовими видами є стратегія виживання і стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах для забезпечення реалізації і на цій основі як мінімум відшкодування своїх витрат підприємство має спиратися на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, потрібно йти на цінові знижки і, відповідно, на зменшення величини прибутку.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає  підприємство, коли в нього з'явилися  можливості значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство дістає шанс суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність  стратегії низьких цін залежить від трьох чинників. По-перше, від еластичності попиту. Чим його еластичність є вищою, тим більшою мірою негативний ефект від зниження ціни компенсуватиметь-ся позитивним впливом ефекту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво  та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умови, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основою є маржинальних дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу для компенсації втрат доходу від зменшення ціни потрібен відносно незначний приріст обсягу продажу.

По-третє, ефективність стратегії низьких  цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін  може бути забезпечена, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

- значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

- небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни внаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

-  відсутність на ринку значної конкуренції.

Стратегія нейтрального ціноутворення. За даної стратегії ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому разі значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона (продукція) не відрізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну.

Стратегія диференційованих цін досить активно застосовується в торговельній практиці підприємств, які встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їхніх сегментів і покупців. Політика диференційованих цін передбачає сезонні знижки, знижки на кількість, знижки постійним партнерам і т.д.

Стратегія пільгових цін. Пільгові ціни встановлюються для покупців, у яких фірма-продавець зацікавлена. Крім того, політика пільгових цін може проводитися як тимчасовий захід стимулювання продажів, наприклад, для залучення покупців на так звані розпродажі.

Пільгові ціни є найбільш низькими цінами, за якими  фірма продає свої товари, і, як правило, встановлюються нижче витрат виробництва  й у цьому сенсі можуть являти собою демпінгові ціни. Вони застосовуються не тільки для стимулювання продажів, але й з метою підриву позицій на ринку конкурентів; іноді використовуються при необхідності звільнити складські приміщення від залежаного товару й т.д.

Стратегія дискримінаційних цін. Дискримінаційні ціни є частиною загальної цінової стратегії підприємства стосовно певних сегментів покупців і встановлюються на найвищому рівні, використовуваному для продажу даного товару.

Стратегія єдиних цін використовується, як правило, тоді, коли товар реалізується за каталогами, через канали пакункової торгівлі. Дана політика зміцнює довіру споживачів, тим самим сприяє формуванню кола постійних клієнтів. При пакунковій торгівлі політика єдиних цін власне кажучи, є єдино прийнятною і зручною.

Стратегія цінового лідера передбачає або прив'язку фірмою свого рівня цін до руху й рівня цін фірми-лідера на даному ринку за конкретним товаром, або оформлення угоди (як правило, негласного) з лідером на даному ринку або сегменті. Останнє означає, що у разі зміни ціни лідером фірма також здійснити відповідну зміну цін на свої товари.

Стратегія цільових цін. Згідно з даною стратегією, як би не змінювалися витрати на виробництво, ціни, об'єми продажів, величина прибутку залишається незмінною, тобто прибуток є цільовою величиною. Дана стратегія застосовується в основному крупними підприємствами, які займають стійке положення на ринку і реалізують продукцію, що володіє високими якісними і технічними характеристиками.

Стратегія незмінних цін використовується у випадках, якщо підприємство прагне встановлення і збереження незмінних цін упродовж тривалого періоду часу. Але оскільки витрати на виробництво можуть збільшуватися, підприємство замість перегляду цін змінює розмір упаковки, вагу товару. Споживач віддає перевагу подібним змінам зростання цін.

Стратегія незакруглених або психологічних цін використовується шляхом встановлення знижених цін проти якої-небудь круглої суми (не 1000 грн, а 999 грн). У споживача виникає враження, що дане підприємство ретельно аналізує свої ціни і встановлює їх на мінімальному рівні. Покупцю також подобається одержувати здачу.

Вибір політики ціноутворення – складний процес, що вимагає урахування поточних і перспективних цілей маркетингової діяльності підприємства. Вибір стратегії ціноутворення і політики цін підприємства повинен базуватися на пріоритетах його діяльності.

Тема 9. Розподіл витрат на постійну та змінну складові

9.1. Функція поведінки витрат

У короткому  періоді часу всі витрати є  або постійними, або змінними. Проте в тривалому періоді часу витрати мають тенденцію до зміни. Вивчення поведінки витрат дозволяє здійснити оцінку витрат і побудувати її функцію.

Оцінка витрат – процес визначення поведінки витрат, тобто встановлення кількісного взаємозв'язку між витратами і різними чинниками на підставі дослідження діяльності підприємства.

Функція витрат – математичний опис взаємозв'язку витрат і їх чинника. У загальному вигляді функція витрат може бути представлена наступним чином:

,                                                (9.1)

де Y – сукупні витрати;

а – загальні постійні витрати;

b – змінні  витрати на одиницю діяльності;

х – значення чинника витрат (, обсяг виробництва продукції, машино-години, людино-години, людино-день і т.д.)

На практиці витрати мають декілька чинників витрат, але для побудови рівняння залежності, як правило використовують один, два чинники, що впливають на зміну витрат.

Функція витрат полегшує передбачення витрат. Передбачення – прогнозування майбутніх витрат для різних умов діяльності.

Залежно від завдання, яке розв'язується підприємством, можуть використовуватися різні методи встановлення величини постійних і змінних витрат.

 

 

9.2. Методи розподілу витрат на постійну й змінну складові

Виділяють наступні  методи, що найбільш часто використовуються, розподілу витрат на постійну і змінну складові:

1. Метод вищої і низчої точки
2. Спрощений статистичний метод
3. Метод кореляції
4. Метод якнайменших квадратів

Метод вищої і низчої точки. Даний  метод передбачає визначення функції витрат на основі допущення, що змінні витрати – різниця між сукупними витратами при вищому і нижчому рівнях діяльності.

Таблиця 9.1 - Початкові дані для визначення функції витрат

Тиждень	Машино-години	Витрати на обслуговування, грн.
1	102	17850
2	132	18165
3	93	1560
4	108	13755
5	90	11550
6	144	21840
7	117	17700
8	69	10650
9	123	19740
10	141	15480
11	102	11280
12	72	14445

На підставі даних, представлених в табл.9.1, можна зробити висновок про те, що вищий рівень діяльності підприємства складає 144 машино-годин, а нижчий – 69 машино-годин.

Дані про витрати при вищому і нижчому рівнях діяльності підприємства, а так само різниця між цими витратами подані в табл..9.2.

Таблиця 9.2 - Значення витрат при вищому і нижчому рівнях діяльності підприємства

Результати  наглядів	Чинник витрат, маш.-год.	Витрати на обслуговування устаткування, грн.
Вище значення чинника діяльності Найменше значення чинника діяльності Різниця	144   69   75	21 840   10 650   11 190

Таким чином, при зростанні обсягу діяльності на 75 маш.-год. загальні витрати зросли на 11190 грн. (див. табл..9.2).

Згідно з допущенням, що має місце в даному методі, про те, що  змінні витрати є різницею між загальними витратами при вищому і нижчому рівнях діяльності, змінні витрати на одну машино-годину складуть 149,2 грн (11 190/ 75).

Виходячи з цього, постійні витрати  дорівнюють:

а =21 840 - (144 х 149,2) = 355 грн.

 або 

а = 10 650 – (69 х 149,2) = 355 грн.

Отже функція  витрат в даному випадку матиме вигляд:

Y = 355 + 149,2 Х

Графічно ця функція витрат представлена на рис. 9.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 9.1 - Лінія функції витрат, визначена методом вищої-нижчої точки

Недоліками цього методу є те, що функція витрат визначається через вищу і нижчу точки, ігноруючи всі інші точки (варіанти діяльності). Але якщо ці точки не мають тісного взаємозв'язку з вищою і нижчою точками (рис. 9.1), то функція витрат не відображатиме реальної залежності між витратами і їх чинником.

Спрощений статистичний метод. Автор даного методу – український академік Н.Г. Чумаченко. В основу даного методу встановлений розподіл витрат на дві групи, виходячи із зростання значення чинника витрат. Розрахунок постійних витрат здійснюється на основі середніх значень сукупних витрат (У) і їх чинника (Х).

Розглянемо  вживання даного методу на основі даних, представлених раніше в табл..9.1. Результати розрахунків наведені в табл..9.3.

 

Таблиці 9.3 - Розподіл витрат спрощеним статистичним методом

Абсолютні значення			Середні значення
Машиногодини		Витрати, грн.	Машино-години	Витрати, грн
Група 1			528 /6 = 88		80835 / 6= 13 473
69		10 650
72		14 445
90		11 550
93		15 060
102		11 280
102		17 850
528	80 835
Група 2			765 / 6 = 128	106 680/6=17 780
108		13 755
117		17 700
123		19 740
132		18 165
141		15 480
144		21 840
765		106 680
Всього		187 515