Економічна сутність ціни та методи ціноутворення в умовах ринкових відносин

Точка беззбитковості (поріг рентабельності - Vтб) – об'їм реалізації, при якому доходи підприємства рівні його витратам, а прибуток рівний "0". Вона може бути виражена в натуральних (кількість продукції) і грошових (виручка) одиницях вимірювання і розрахована двома способами.

I спосіб. У загальному вигляді виручка від реалізації продукції є сумою всіх витрат (постійні плюс змінні), а також прибутку підприємства, який воно чекає одержати в разі реалізації заданого об'єму продажів:

 

,                                           (6.1)

 

де В –  виручка від реалізації продукції, грн.;

Пост – величина постійних вітрат за певний період часу, грн.;

ЗМ – загальні змінні витрати, грн.;

Пр – величина одержаного прибутку підприємством, грн..

Оскільки в  точці беззбитковості прибуток рівний нулю, то можна сказати, що при даному об'ємі виробництва виручка рівна сукупним загальним витратам. Враховуючи те, що виручка є добуток об'єму реалізації на ціну одиниці продукції, а загальні змінні витрати є добуток змінних витрат на одиницю продукції на об'єм виробництва, формулу (6.1) можна перетворити таким чином:

 

,                                       (6.2)

 

де V – обсяг виробництва (реалізації) продукції за даний період часу, од.;

ЗМод – змінні витрати на одиницю продукції, грн..

Виразив з даної  формули об'єм виробництва, який є  в даному випадку критичним об'ємом, одержимо формулу розрахунку точки беззбитковості:

 

.                                                (6.3)

 

II спосіб Заснований на визначенні показника маржинального прибутку.

Маржинальний прибуток – перевищення виручки від реалізації над всіма змінними витратами, пов'язаними з даним об'ємом продажів, інакше кажучи, різниця між виручкою від реалізації і змінними витратами:

 

.                                                        (6.4)

 

Беручи до уваги  формулу (6.1), можна сказати, що маржинальний прибуток рівний сумі постійних витрат і прибутку підприємства, в разі реалізації заданого об'єму продажів. Оскільки в точці беззбитковості прибуток підприємства рівний нулю, то маржинальний прибуток буде рівний величині постійних витрат. Маржинальний прибуток в цілому по підприємству можна представити як добуток маржинального прибутку одиниці продукції (МПод) на об'єм проведеної продукції. У такому разі, критичний об'єм виробництва може бути розрахований за формулою

 

.                                                      (6.5)

 

У разі визначення порогу рентабельності в грошовому вираженні використовується формула

 

,                                                      (6.6)

 

Для визначення критичного обсягу продажів використовується такий показник, як коефіцієнт маржинального прибутку (Кмп), що визначається як відношення маржинального прибутку одиниці продукції до ціни, що показує, яка частина маржинального прибутку знаходиться в ціні:

 

.                                                           (6.7)

У такому разі поріг рентабельності (з урахуванням коефіцієнта маржинального прибутку) розраховуватиметься згідно з формулою

 

.                                                            (6.8)

Аналіз взаємозв'язку «Витрати – об'єм виробництва - прибуток»  дозволяє визначати не тільки критичний обсяг виробництва, але й цільовий обсяг виробництва (Vціл), який дозволить підприємству одержати заплановану очікувану величину прибутку:

 

,                                   (6.9)

 

Наведені формули розрахунку точки беззбитковості використовуються у випадках, якщо підприємство виробляє один вид продукції. Якщо ж підприємство виробляє два і більш видів продукції, то поріг рентабельної роботи підприємства може бути розрахований через показник середньозваженого маржинального прибутку (МПсред):

 

,                                          (6.10)

 

де МПi- маржинальний прибуток i-го виду продукції;

j - питома вага даного виду продукції в загальному обсягу виробництва.

Таким чином, критичний  обсяг у разі багатопродуктового виробництва в цілому по підприємству визначається згідно з формулою

 

.                                               (6.12)

 

Точка беззбитковості по кожному виду продукції (V_ТБ) розраховується як точка беззбитковості в цілому по підприємству, помножена на питому вагу даного виду продукції:

.                                               (6.13)

 

Для визначення впливу на прибуток підприємства зниження продажів використовують поняття запасу міцності.

Запас міцності (ЗП) – це величина, на яку фактичний (запланований -Vфакт) об'єм реалізації перевищує критичний об'єм:

 

.                                              (6.14)

 

Запас міцності  відображає граничну величину можливого  зниження об'єму продажів без ризику понести збиток. Разом з абсолютним значенням показника запасу використовують коефіцієнт запасу міцності.

Коефіцієнт запасу міцності (К_ЗМ) – це співвідношення запасу міцності й фактичного або запланованого об'єму реалізації:

 

.                                                 (6.15)

 

Коефіцієнт  запасу міцності є мірою ризику нерентабельної роботи підприємства. Значення цього  показника знаходиться в межах  від мінус нескінченності до плюс одиниці. Чим більше значення має коефіцієнт запасу міцності, тим менше вірогідність того, що підприємство нестиме втрати в разі зменшення об'єму реалізації.

Аналіз взаємозв'язку "Витрати – об'їм - прибуток" має недоліки, що засновані на деяких допущеннях:

1. Поведінку постійних і змінних витрат можна виміряти точно.
2. Об'їм реалізації рівний об'єму виробництва.
3. Змінні витрати і ціна не змінюються протягом певного періоду часу.
4. Асортимент продукції також незмінний.
5. Витрати і виручка від реалізації мають лінійну залежність від об'єму виробництва.

6.Відсутній  облік залежності між ціною  і попитом на даний товар,  внаслідок чого ціна на нього  може виявитися завищеною.

 

6.2. Графічний аналіз взаємозв'язку «Витрати – обсяг виробництва – прибуток»

 

Графічне зображення поведінки витрат (постійних, змінних і загальних), а також виручки від реалізації продукції дозволяє визначати точку беззбитковості графічним методом.

Графік точки  беззбитковості (у розрахунку на весь обсяг виробництва) представлений на рисунку 6.1.

Графік точки беззбитковості (у розрахунку на одиницю продукції) представлений на рисунку 6.2.

 

Графік маржинального прибутку представлений на рисунку 6.3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Графік взаємозв’язку показників прибутку та обсягу виробництва приведений на рис.6.4.

6.3. Вплив змін цін на величину прибутку підприємства

Розроблення цінової політики підприємства має  передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно  від ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприємства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості.

Критичній обсяг  виробництва є мінімально необхідним обсягом продажів, при якому виторг дорівнює витратам. Збільшення обсягу виробництва забезпечує прибуток, а  зменшення – збиток.

Ці розрахунки відповідають деякій ціні при певних витратах на виробництво й обсягах продажів. Підвищення ціни обумовлює зсув точки беззбитковості у сторону зменшення. Такий метод ціноутворення дозволяє аналізувати різні варіанти співвідношення обсягів виробництва й цін, щозабезпечать одержання заданого (цільового) прибутку.

Розглянемо взаємозв'язок витрат, ціни і прибутку підприємства на наступному умовному прикладі. Підприємство реалізує продукцію за ціною 100 грн. за одиницю. Річний об'єм продажів складає 1 млн. одиниць продукції. Змінні витрати з розрахунку на одиницю продукції складають 60 грн., постійні витрати 30 грн., прибуток – 10 грн. Річна виручка підприємства рівна 100 млн. грн. Сума покриття (маржинальний прибуток) на одиницю продукції – 40 грн.

На  рис. 6.4,а заштрихована ділянка є сумою покриття, рівною 40 млн. грн., з якої 30 млн. грн. — постійні витрати, а 10 млн. грн. — прибуток. Звідси випливає, що прибуток почне надходити тільки після відшкодування 30 млн. грн. постійних витрат. Прибуток складає 10% від виручки.

Уявимо, що керівництво засумнівалося в  тому, що при діючій ціні воно одержує максимально можливий прибуток, тому розпорядилося перевірити наслідки зміни діючої ціни в інтервалі ±20%. Керівництво підприємства хоче знати, який об'єм збуту необхідний при альтернативних цінах, щоб одержати колишній розмір прибутку (10 млн. грн.).

Розглянемо  варіант зниження ціни на 20% (рис. 6.4,б). При ціні 80 грн. і незмінність змінних витрат на одиницю продукції, рівні 60 грн., частка суми покриття зменшилася удвічі і склала 20 грн. Щоб досягти того ж прибутку при новій ціні, необхідно збільшити об'єм збуту удвічі (40 млн.: 20 грн. = 2 млн. од.). При ціні 80 грн. і об'ємі випуску 2 млн. од. виручка складе 160 млн. грн. Сума покриття на рис. 6.4,б представлена заштрихованим прямокутником. Хоча зниження ціни склало 20%, сума покриття зменшилася на 50%. Для компенсації частки суми покриття, що скоротилася, потрібне збільшення об'єму випуску на 100%. Таке збільшення об'єму збуту керівництво підприємства в нашому прикладі вважає нереальним, оскільки не вистачає виробничих потужностей, а розширення виробничої потужності зажадає збільшення постійних витрат.

Підвищення  ціни на 20% представлено на рис. 6.4,в. При ціні 120 грн. сума покриття склала 60 грн. Для збереження колишнього розміру суми покриття треба продати всього 667 тис. од. (зменшення об'єму випуску склало 33,3%).

 

 

 

 

 

 

 

 

в)

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6.4 – Варіанти впливу змін витрат і ціни на прибуток підприємства: а) – прибуток підприємства при незмінному рівні виробництва та стабільній структурі витрат; б) – визначення додаткового обсягу збуту, збільшення якого є необхідним для отримання очікуваного прибутку за умови зміни рівня цін; в) - визначення обсягу збуту, скорочення якого є необхідним для отримання очікуваного прибутку за умови зміни рівня цін

Як  бачимо, зміна ціни надає велику дію, а саме незначне зниження ціни може мати негативний вплив на суму покриття в розмірі на одиницю продукції і зажадати сильне збільшення об'єму випуску з тим, щоб одержати колишній прибуток. Незначне підвищення ціни може мати позитивну дію на суму покриття на одиницю продукції і дозволяє розраховувати на скорочення об'єму випуску для досягнення того ж  прибутку.

Тема 7. Методи ціноутворення. Методи розрахунку націнки

7.1. Витратні методи ціноутворення

Залежно від  особливостей товару, потужності підприємства, його цілей для розрахунку ціни можуть використовуватися різні методи. На вибір методу розрахунку ціни надає  також вплив життєвий цикл товару, його новизна.

У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на основі співвідношення між попитом  та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть жодної участі у встановленні ціни. Вони ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації.

Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит. Тому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна — наявністю унікальних властивостей товару та попитом на нього. Ціни товарів конкурентів і товарів-аналогів обумовлюють середній рівень, на який слід спиратися, встановлюючи ціну.

Такими  міркуваннями потрібно керуватися підприємцям  при вирішенні проблеми вибору методу розрахунку ціни. У ринкових умовах найширше застосовуються методи, які у своїй основі спираються на: витрати, попит, конкуренцію.

Методи  ціноутворення, що засновуються на врахуванні витрат, називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод формування ціни  на основі змінних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку (встановлення цін на основі аналізу беззбитковості) і агрегатний метод. Розглянемо перелічені методи більш детально.

Метод, заснований на обліку повних витрат. Його суть полягає в підсумовуванні загальних витрат (постійні + змінні) й прибутку, який підприємство бажає одержати. Розглянемо використання даного методу на умовному прикладі. Дані про витрати і об'єм виробництва представлені в табл.. 7.1.

Таблиця 7.1 - Умовний приклад визначення ціни методом повних витрат

Найменування	Кількість
Загальні змінні витрати всього, грн.. у тому числі:	10000
- витрати на  матеріали	9000
- витрати на  оплату праці виробничих  робітників	1000
Постійні витрати, грн.	3800
Всього витрат, грн.	13800
Очікуваний  прибуток, грн.	1760
Очікуваний  дохід від реалізації, грн.	16560
Об'єм виробництва, шт..	1000
Ціна одиниці  продукції, грн.	16,50