Шпаргалки по "Маркетингу"

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров  и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия  или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия  по его преодолению.     

Развивающий маркетинг связан с формирующимся  спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место  потенциальный спрос (потребитель  испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще  не существует в форме конкретного  товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный.     

Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается  спрос. Цель ремаркетинга состоит в  оживлении спроса при помощи новых  возможностей маркетинга, например продление  жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств.     

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося  спроса (например, товары сезонного  потребления, транспорт в течение  рабочего дня) для стабилизации сбыта  и сведения к минимуму колебаний  спроса.     

Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень  и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В случае необходимо проводить продуманную  политику цен (не допускать, например, чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами), целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать  в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга.      

Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно  превышает предложение, применяется  демаркетинг. Чтобы у потребителя  не создалось негативного представления  о возможностях фирмы удовлетворить  запросы потребителей, проводится повышение  цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются  меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким  спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и  т. п.).     

Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается  как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг  направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг -- на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.     

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с  целью создания и поддержания  благоприятного имиджа организации. Организация общественного мнения -- это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) -- деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг -- это маркетинг тех или иных идей). Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Территориальный маркетинг -- это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Массовый маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания “Кока-кола” производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Под продукто-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания “Кока-кола” в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов. Целевой маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных. Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей социальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга. В зависимости от того, ориентирована ли маркетинговая деятельность на установление длительных или одноразовых контактов с партнерами, выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки. Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. В отличие от маркетинга сделки целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами. Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент, и не ориентирован на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами.

 

5Концепции маркетинга

3.1. Концепция совершенствования  производства 
-    Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. 
-    Основной объект внимания – совершенствование производства и повышения эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели – наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. 
-    Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги. 
-    Негативные черты и последствия – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм. 
3.2. Концепция совершенствования товара 
-    Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики. 
-    Основной объект внимания – товары (главное – мышеловка, а не избавление от мышей). 
-  качества товаров. 
-    Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров. 
-    Сфера существования – там, где доминирует технократический подход. 
-    Негативные черты и последствия – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. 
3.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий 
-    Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. 
-    Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж. 
-    Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. 
-    Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. 
-    Сфера применения – продажа товара и услуг пассивного спроса (о котором потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании. 
-    Негативные следствия – потеря доверия клиентов из –за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению. 
3.4. Концепция общего маркетинга 
-    Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. 
-    Основной объект внимания – нужды потребителя. 
-    Главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара. 
-    Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг — микс). 
-    Сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями. 
3.5. Концепции стратегического, социально – этичного маркетинга 
-    Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. 
-    Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. 
-    Средства достижения цели – баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества. 
3.6. Индивидуальный маркетинг 
-    Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним. 
-    Цель – обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. 
-    Ключевое звено – создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок. 
-    Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные  коммуникации. 
-    Преимущества таких отношений: для покупателя – эффективность контакта; для производителя – прибыль; для обоих – спокойствие, уверенностьГлавное содержание маркетинга – совершенствование

6Состав маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения  принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

 

7 Внутренняя среда маркетинга

Внутренняя среда предприятия - это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые  определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала. Особенностью факторов внутренней среды предприятия  является то, что они все контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать  такую систему внутренней среды  и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Ключевым критерием  оценки состояния внутренней среды  предприятия и ресурсов должна быть его эффективность с точки  зрения достижения поставленных целей  в существующей внешней среде.

 

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся  внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они  зависят от наличия специальной  службы маркетинга предприятия, а так  же опыта и квалификации его сотрудников.

8Характеристика микросреды предприятия

Микросреда  фирмы представлена:

• Поставщиками
• Маркетинговыми посредниками
• Клиентурой
• Конкурентами
• Контактной аудиторией

Микросреда  маркетинга

• Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
• Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
• Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
• Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
• Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

 

9Элементы макросреды фирмы

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие  осуществляет свою деятельность.

Основные факторы  макросреды:

• Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
• Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
• Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
• Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
• Политико-правовые условия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. Тип маркетинговой информации и источники ее получения

 

Система маркетинговой  информации – совокупность информации, необходимой для разработки и  реализации маркетинговых программ. Это совокупность персонала, оборудования и процедур предназначенная для  сбора, обработки, анализа и распределения  в установленное время достоверной  информации, необходимой для принятия управленческих решений. Система маркетинговых  исследований включает в себя следующие  подсистемы: 
1.    внутренняя информация

2.    внешняя информация

3.    информация маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация позволяет  предприятию: 
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; 
- получить конкурентные преимущества; 
- следить за маркетинговой средой; 
- координировать стратегию; 
- оценивать эффективность деятельности; 
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства  первичной информации: 
- сбор в соответствии с точно поставленной целью; 
- известна и контролируема методология сбора; 
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; 
- известна надежность.

Недостатки: 
- большое время на сбор и обработку; 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее  для целей, отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Источники  вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками  внешней вторичной информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации: 
- дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки  вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально  эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных  данных следует ответить на пять основных вопросов: 
1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 
3. Какая информация и каким образом была собрана? 
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной  информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С  помощью таких исследований можно  определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.