Шпаргалки по "Маркетингу"

 

32. Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования

 

Движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие  определяющее воздействие на формирование цен.

Прежде чем разработать стратегию  формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

К основным внутренним факторам, определяющим уровень  цен товаропроизводителей, относятся:

• уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);
• специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);
• доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;
• рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы.

Основные  внешние факторы, влияющие на процесс  ценообразования на товар конкретного  производителя:

• потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);
• уровень доходов покупателей;
• потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов производителя;
• цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);
• цены и неценовые предложения конкурентов.

 

33. Методы ценообразования

 

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс. добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли.

2. Метод  стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод  маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод  рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы  маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations).Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

 

34. Ценовые стратегии

 

Стратегия ценообразования  или ценовая стратегия – это  возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен  в соответствии с рыночными целями фирмы.

Для классификации ценовых  стратегий можно использовать несколько  критериев.

Ценовые стратегии в  маркетинге

1. По уровню цен на  новые товары: 

 стратегия снятия  сливок 

 стратегия цены проникновения  

 стратегия среднерыночных  цен

2. По степени изменения  цены 

 стратегия стабильных  цен 

 стратегия скользящей  падающей цены или исчерпания  

 стратегия роста  проникающей цены

3. По отношению к  конкурентам: 

 стратегия преимущественной  цены 

 стратегия следования  за конкурентом

4. По принципу товарной  и покупательской дифференциации:  

 стратегия дифференциации  цен на взаимосвязанные товары  

 стратегия ценовых  линий  

стратегия ценовой дискриминации

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая  цель - максимизация прибыли.

 

35. Каналы распределения товаров, их виды и функции

Канал распределения товаров — это путь, который проделывает товар из точки изготовления к точке потребления (от производителя к покупателю). В структуру канала распределения могут входить дилеры, поставщики, торговцы и т.д. В ряде случаев это понятие представляет собой систему, состоящую из цепочки посредников.

36. Функции каналов распределения

Наиболее очевидная функция  каналов распределения товаров  — это обеспечение товарооборота и сбыт продукции(складирование, транспортировка, реализация товара), но она, тем не менее, является далеко не единственной, хотя, вероятно, одной из наиболее важных. Рассмотрим другие функции: 
^ Исследовательская функция. В ходе организации и реализации процесса распределения продукции по каналу может быть собрана и изучена важная информация, которая может оказаться очень полезной как для улучшения уровня работы самого канала, так и для других маркетинговых целей. 
^ Функция стимулирования сбыта продукции позволяет разработать и внедрить сеть коммуникаций, направленных на продвижение товара как среди покупателей, так и среди посредников. 
Функция установления контактов с покупателями. Система, выполняющая эту функцию, будет привлекать к покупке новых клиентов и не позволит потерять старых.

 

37. Формы сбыта товаров

 

Различают следующие формы сбыта  товаров:

1)   прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня). Продажа продукции осуществляется непосредственно от производителя потребителям на основе прямых контактов с ними. Основные условия для реализации стратегии прямого сбыта:

а)   большой спрос на производимый товар;

б)   узкий и специализированный круг потребителей;

в)   небольшая территория сбыта;

г)    необходимость предоставления высококачественного и специализированного сервиса;

д)   наличие вертикального рынка;

е)   постоянно варьируемая цена;

ж)  наличие собственной складской сети;

з)    наличие транспорта, способного удовлетворить потребности в перевозках;

и) возможность изготовления товара на заказ;

2)   косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) — продажа продукции через посредников. Сбыт бывает интенсивным, селективным (выборочным) и эксклюзивным. Основные условия для реализации стратегии косвенного сбыта:

а)   горизонтальный рынок;

б)   наличие широкого круга потребителей;

в)   нехватка средств для создания собственной сбытовой сети;

г)    географическая широта потребления;

д)   невысокий процент маржи;

е)   возможность поставки товаров крупными партиями оптовым покупателям;

3)   интенсивный сбыт подразумевает наличие широкой сети посредников независимо от формы их деятельности. Представляет собой очень плотную сбытовую сеть с развитой рекламой и жестким контролем за платежеспособностью посредников;

4)   селективный (выборочный) сбыт подразумевает ограничение количества торговых посредников. Используется при реализации технически сложной продукции;

5)   эксклюзивный сбыт подразумевает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. 

 

38. Три вида сбыта

 

Выделяют  три основных метода сбыта: 
 
1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников; 
 
2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников; 
 
3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя. 
 
Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения.При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников. 
 
Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если: 
 
1) объем продаваемого товара велик; 
 
2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории; 
 
3) высок уровень сервиса; 
 
4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера); 
 
5) развита складская сеть в местах продаж; 
 
6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата; 
 
7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво; 
 
8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению; 
 
9) фирмой хорошо изучен рынок.

 

 

39. Классификация посредников

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы). 
 
Поверенные- фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей. 
 
Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск. 
 
Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю. 
 
Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора. 
 
Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров. (Купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

 

 

40. Формы интеграции участников канала распределения

 

 

 

41. Товародвижение

 

44. Формы и особенности коммерческой пропаганды

 

Пропаганда имеет следующие преимущества:

• дает аудитории достоверную информацию;
• воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);
• охватывает широкий круг покупателей;
• подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления предприятия и его товара;
• не требует расходов от предприятия.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

• невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);
• отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);
• пресса может концентрировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;
• нерегулярность, разовость публикаций;
• высокая стоимость публикаций.
• Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.
• 1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):
• 1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
• 1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).
• 1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.
• Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.
• 1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.
• 1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
• 2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
• 2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.
• 2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.
• 2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.