Шпаргалки по "Маркетингу"

 

 

11. Маркетинговая информационная система и организация проведения маркетинговых исследований

В успешно функционирующих  организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для  сбора, обработки, анализа и распределения  в установленное время достоверной  информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис.1). Иногда говорят, что МИС - это  способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой  информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

 
Рис.1. Маркетинговая информационная система

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних  источников, в информацию, необходимую  для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей  и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с  другими автоматизированными системами  организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной  продукции и др. Данные из внешних  источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки ( из подсистемы текущей внешней информации) и  маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей  внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора  используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и  другими внешними по отношению к  организации лицами, которых следует  эффективно мотивировать на сбор и  предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами  и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного  и коммерческого шпионажа (хотя в  зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых  исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось  на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных  методов сбора и обработки  собранных данных.

 

12.Этапы работы над стратегией маркетинга:

 

Процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя следующие этапы [2]:

·  Определение миссии и целей организации.

·  Анализ информации, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон организации, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

·  Выбор стратегии.

·  Реализация стратегии.

·  Оценка и контроль выполнения.

Цели  организации. Цели – это результаты, которых стремится достичь организация. Цели обладают конкретикой, они измеримы, имеют четкий временной интервал, непротиворечивы и контролируемы.

Цели  значимы в том случае, если руководство  их правильно формулирует, доносит  до сотрудников, и стимулирует персонал для выполнения планов.

Цели  формулируются, исходя из общей миссии компании, и являются почвой для  разработки тактики предприятия, определяют области сбора информации и критерии для выбора стратегии.

Важной  характеристикой целей является то, что цель должна быть достижимой. При завышенных целях эффективность  труда падает, и стимул к работе у персонала снижается.

Анализ  информации. При стратегическом планировании анализу подвергается следующая  информация:

·  Сильные и слабые стороны фирмы.

·  Конкурентная среда, особенности конкурентов.

·  Внешняя среда, ситуация на рынке, прогнозы развития.

·  Потребности клиентов.

При анализе внешней среды, рассматривают  следующие факторы [12].

1. Экономические факторы. (Цена на  нефть, соотношения рубля и  доллара, уровень доходов населения)

2. Политические факторы. Влияние  политического строя, изменений  законодательства, таможенное регулирование.

3. Рыночные факторы. Ситуация на  рынке: рынок растет или уменьшается,  доходы населения и т.п.

4. Технологические факторы. Изменения  в технологиях производства, любой  техники и оборудования.

5. Факторы социального поведения.  Менталитет, правила, привычки общества, нрава, распределение статусов.

6. Международные факторы. Экономика,  политика, общество других стран.

Анализ  внутренней среды подразумевает  исследование сильных и слабых сторон компании, ее конкурентных преимуществ.

При обследовании анализируются все  процессы внутри организации: бухгалтерский  учет, персонал: численность, функционал, квалификация, производственные мощности, культура и образ корпорации, маркетинг.

Выбор стратегии. Выбор предполагает наличие  нескольких альтернатив. Поэтому для  стратегического выбора необходимо сначала выработать несколько вариантов, из которых после анализа и  сравнения выбирается лучший.

Реализация  стратегии. Реализация осуществляется через разработку тактических планов и постановку задач. На данном этапе  становится понятно, насколько верно  был сделан выбор, и определена стратегия  развития. Без реализации выработанная стратегия не имеет смысла.

Оценка  и контроль выполнения. Оценка стратегии  позволяет определить, способна ли выбранная стратегия привести к  поставленной цели. Кроме того, на данном этапе планы корректируются с  учетом того, насколько стратегия  соответствует требованиям собственников, общества, возможностям компании, ситуации на рынке, безопасности.

 

13.Сущность, цели и признаки сегментирования

 

В наше время разумные руководители фирм все больше отдаю предпочтение именно целевому маркетингу. Цель каждого  предприятия – максимизация прибыли  и минимизация потерь. Данный метод  дает возможность производителю  направить все свои возможности для создания товара, в котором нуждается конкретный потребитель, готовый платить за товар «своей мечты».

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка  фирмы, обладающая схожими потребностями  и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Сегментирование рынка - это  разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от определенных признаков. 

 

Признак – это метод, с  помощью которого такой сегмент  выделяют на рынке.

К основным критериям сегментирования  относятся:

- емкость сегмента, на  основании которой рассчитывается  количество потенциальных покупателей,  и, в соответствии с этим, требуемые  мощности производства;

- каналы, по которым будет  осуществляться распространение  и сбыт товаров или услуг,  и которые дают информацию, как  сформировать сеть сбыта;

- стойкость рынка, с  помощью которой можно определить  в какой степени целесообразно  загружать мощности компании;

- прибыльность, отражающая  степень рентабельности организации  на конкретном рыночном сегменте;

- совместимость рыночного  сегмента с рынком главных  конкурентов, на основании которой  можно сделать оценку о высоком  или низком потенциале конкурентов,  а также решить стоит ли  нести дополнительные затраты,  ориентируясь на данный сегмент;

- оценка рабочего опыта  определенного персонала организации  (по сбыту, производству или  инженерии) на определенном рыночном  сегменте, а также принятие подходящих  мер;

- конкурентоспособность  выбранного сегмента.

Сущность и признаки сегментации рынка

Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование - установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

• четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
• доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
• величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
• прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

Процесс сегментации имеет  для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению  области ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет  ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных  целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим  проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:

• массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
• продуктно-дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;
• целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

Сегментация рынка может  быть проведена на основе различных  критериев, выбор которых предопределяется назначением товара. Для рынков потребительских  товаров чаще всего используются следующие признаки:

• демографические - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
• социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
• психографические - стиль жизни, особенности личности;
• поведенческие - повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного  назначения выделяют следующие признаки сегментации:

• отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
• размер потребителей-организаций;
• специфика организации закупок - объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак - величина региона, плотность  и численность населения, климатические  условия, отдаленность от предприятия-изготовителя. 

Цели сегментирования

Любая деятельность людей  преследует те или иные цели, и сегментирование  рынка в том числе. Можно сформулировать три цели сегментирования. Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии  освоить весь рынок, и вынуждена  довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством  сегментирования, она получает возможность  целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более  привлекательными. Рассмотрим рис. 4.8 и  допустим, что фармацевтическая фирма, взвесив свои сильные и слабые стороны, оценив возможности и угрозы внешней среды, решает вести предпринимательскую  деятельность не на всех 12 сегментах, а  только на 6 из них — Х22, Х23, Х31, Х32, ХЗЗ и Х34. Эти шесть сегментов, согласно общепринятой практике, следует  назвать целевыми, а рынок фирмы, скомплектованный таким образом  из этих сегментов, целевым рынком. Такая цель в сегментации может  преследоваться в тех случаях, когда  рынок имеет сложную структуру, т.е. на нем можно применить многомерную  сегментацию, выделив посредством  ее большое число сегментов.