Шпаргалки по "Маркетингу"

1. Системный подход к определению сущности маркетинга

Маркетинг – это любая  деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара (работ, услуг) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается, посредством  обмена. 
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. 
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. 
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. 
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. 
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 
По мере прогрессирующего развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес и желание. 
Потребности людей почти безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены, так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. 
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. 
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. 
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворять свои нужды и запросы с помощью обмена. 
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего – либо взамен. 
Обмен – это альтернатива неэффективному натуральному хозяйству, грабежу, попрошайничеству, то есть любому другому способу получения благ без предложения предмета, в котором нуждается другая сторона. 
Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется сделкой (денежная сделка, бартерная сделка). 
Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». 
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. 
В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец (производитель) может вечером дать рекламу товара по телевизору, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. 
«Рынок» приводит нас к завершающему понятию «маркетинг». 
На основе рассмотренных понятий мы можем заключить, что маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. 
В этом смысле маркетинг существует по крайней мере 7–8 тысяч лет, то есть с того момента, когда в разных регионах мира того времени происходило третье общественное разделение труда: отделение купца, коммерческого посредника от производителей товаров – ремесленников, подкрепленное появлением денег в качестве всеобщего эквивалента стоимости. 
При восприятии маркетинга как философии бизнеса основным объектом деятельности является потребитель. Воздействие на потребителя с целью оказания влияния на спрос осуществляется посредством комплекса маркетинга, который включает четыре основных элемента: товар, цену, систему коммуникаций и сбыт. 
На комплекс маркетинга оказывает влияние целый ряд факторов, составляющих микро- и макросреду маркетинга. 
Микросреду составляют факторы, имеющие непосредственное  отношение к предприятию. 
Макросреду определяют факторы, на которые предприятие влиять не может и вынуждено приспосабливаться к ним.

2 Цели и принципы маркетинга

Субъекты маркетинга 
1.    Конечный потребитель – это семья или человек, которые покупают или получают услуги для личных, семейных или домашних нужд. 
2.    Организации – потребители – это организации, приобретающие товары для своих производственных нужд. 
3.    Специалисты по маркетингу(маркетологи) – люди, специализирующиеся на выполнении конкретных функций маркетинга. 
4.    Производитель или обслуживающая организация – компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги. 
5.    Оптовая торговля – купля организациями или отдельными торговцами большого количества товаров для последующей перепродажи их предприятиям розничной торговли  или промышленным предприятиям, организациям и коммерческим структурам. 
6.    Розничная торговля – продажа организациями или отдельными торговцами товаров поштучно или небольшими количествами, а также оказание услуг конечным потребителям.

Потребители – это субъекты маркетинга. Основной целью маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания потребителей. 
Из этого основополагающего момента вытекают следующие задачи: 
1.    Знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на определенный товар (услугу), использовать эту информацию при разработке и принятии управленческих решений. 
2.    Приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. 
3.    Организовывать доставку товаров в таких количествах, в такое место и время, которое больше всего устраивали бы конечного потребителя. 
4.    Завоевывать рынок товарами высшего качества и надежности. 
5.    Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления большего объема сопутствующих услуг. 
6.    Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу (завоевание рынка, расширение объема продаж).

Что касается принципов  – целевая ориентация и комплексность, то есть соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности. 
1.    Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечит эффект только в том случае, если он используется как система. 
2.    Гибкость, оперативность – постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценку и выработку соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств. 
3.    «Потребитель – король» — учет требований потребителей и их удовлетворение. Необходимо так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. 
4.    «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится». 
5.    «Создавая товар, создавай и потребителя» – применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требования потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них. Планирование – разработка стратегий маркетинга, основанных на рыночных и конъюнктурных прогнозах (уменьшает уровень риска в условиях стихийных рыночных отношений). 
7.    Сегментация – необходимость выявления потребителей с одинаковыми или близкими требованиями к товару и ориентации деятельности на удовлетворение потребностей этой группы потребителей. 
8.    Инновация – необходимость постоянного совершенствования, модификации и обновления товаров, разработки новых технологий, поиска новых способов удовлетворения потребностей.

3. Функции маркетинга

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления  маркетинговой деятельности предприятия, его функций как взаимосвязанный  комплекс действий. 
Универсальный подход к определению маркетинговых  функций и приведению их в логически непротиворечивую систему состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

1.Аналитическая функция.  
2.Производственная функция.  
3.Сбытовая функция (функция продаж).  
4.Функция управления, коммуникаций и контроля. 

1.3.1. Аналитическая функция 
а). Изучение рынка как такового 
Цель – выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия, на которых с наименьшими затратами и усилиями можно достичь коммерческого успеха. Цель изучения рынков – проведение ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам. 
Критерии ранжирования: 
-    емкость рынка

-    инвестиционная политика

-    импортное регулирование (ВЭД) (либеральный режим ввоза, минимум тарифов и штрафных ограничений)

-    географическое положение

-    стабильность правового режима.

б). Изучение потребителей 
Задача – из большего числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее станет покупателем предлагаемой продукции. 
Сегментация рынка позволяет сосредоточить усилия на более эффективных направлениях по завоеванию определенной доли рынка. 
Сегментация проводится по ряду критериев, которые различны для товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления. 
в). Изучение фирменной структуры рынка 
Определяются участники рыночных отношений, т.е., какие фирмы могут оказать содействие предприятию, какие могут противодействовать коммерческой работе. 
Исследование проводят по трем группам фирм: 
-    фирмы – контрагенты (фирмы — покупатели) 
-    фирмы – конкуренты 
-    фирмы – посредники 
Фирмы – контрагенты (покупатели): основное внимание – солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками на долговременной основе, с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. 
Фирмы – поставщики: исследуются с целью выявления

оптимальных условий закупки  (цены, сроки поставки, качество продукции, гарантии, условии платежа (кредита), и другое). 
Фирмы – конкуренты: необходимо заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности, использовать упущения в их работе с тем, чтобы делать более выгодным технические и коммерческие предложения для покупателей. 
Фирмы – посредники: критерии их отбора (не должны представлять на рынке другие фирмы; располагать торговыми, демонстрационными, складскими помещениями; торговый персонал – знания, опыт; финансовое положение и репутация). 
Помимо этих фирм, существуют еще и другие, образующие рыночную инфраструктуру: банки, финансовые институты, транспортно – экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, оказывающие  информационные и консультационные услуги. 
г). Изучение товарной структуры рынка 
-    технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров

-    систему товародвижения и сервиса конкурентов

-    особенные требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности

-    какие изделия, и в каком количестве могут быть реализованы на выбранных рынках. 
д). Анализ внутренней среды предприятия 
-    Изучение организационной структуры с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценка НИОКР, анализ интеллектуального потенциала сотрудников, творческих  возможностей коллектива, оценка технологического уровня производства

-    цель – выбор направлений развития предприятия на основе социально – этических принципов, выявление резервов, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынка и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды

1.3.2. Производственная функция 
а). Организация производства новых товаров 
-    особое внимание представляют товары «рыночной новизны», открывающие перед потребителем возможности удовлетворить совершенно новые потребности, либо поднять на качественно новую ступень удовлетворения уже известной потребности. 
б). Организация материально – технического снабжения 
-    при планировании материально – технического снабжения, необходимо иметь в виду, что избыточные запасы сырья, материалов резко уменьшают скорость оборота капитала, ухудшают финансовое положение и конкурентоспособность фирмы. 
в). Управление качеством и конкурентоспособностью товара.

1.3.3. Сбытовая функция 
а). Организация системы товародвижения 
-    транспортно – экспедиторские услуги, организация оптимального складного хозяйства, создание оптовых и розничных сетей торговли. 
б). Проведение целенаправленной товарной политики 
-    эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров 

обеспечение запланированных  объемов продаж (реализуется на базе осуществления аналитической функции  маркетинга). 
в). Организация сервиса 
-    это комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции; сервис сопровождает товар на протяжении всего жизненного цикла, что предотвращает отрицательные эмоции, потери, убытки потребителей. 
г). Проведение целенаправленной ценовой политики 
-    цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности товарной структуры, услуг, сервиса

-    предприятие так изменяет и устанавливает цены, чтобы достичь краткосрочных или долгосрочных целей (увеличение объема продаж, увеличение доли рынка). 
д). Организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

1.3.4. Функция управления и контроля 
а). Организация оперативного и стратегического планирования 
-    уменьшается степень неопределенности и риска; обеспечивается концентрация ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. 
б). Информационное обеспечение маркетинга 
-    совокупность информации, необходимой для разработки маркетинговых мероприятий, называют системой маркетинговой информации; она включает в себя три подсистемы – внешней информации, внутренней информации, информации, получаемой в результате проведения маркетинговых исследований. 
в). Коммуникационное обеспечение управления маркетинга 
-    обеспечение взаимосвязи – контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой. 
г). Контроль 
д). Управление рисками

4. Виды маркетинга

Маркетинг может быть классифицирован  по видам товаров и услуг, по характеру  спроса, по степени охвата рынка, по сферам применения. 
Различают следующие виды маркетинга

1.4.1. По видам товаров и услуг: 
-    маркетинг потребительских товаров

-    маркетинг продукции производственно – технического назначения

-    маркетинг услуг

-    маркетинг научно – технической продукции.

1.4.2. По характеру спроса (табл. 1.1)

Таблица 1.1 – Классификация  маркетинга по характеру спроса

Характер спроса    Вид маркетинга    Задачи маркетинга 
Негативный 
(отрицательный)    Конверсионный    Способствовать зарождению спроса, преодоление негативного спроса 
Нулевой (спрос отсутствует)    Стимулирующий    Преодолеть безразличие потребителей посредством привязки товара к потребности, предоставление информации 
Потенциальный 
(скрытый)    Развивающий    Оценить величину потенциального рынка и создать товар, способный удовлетворить спрос 
Снижающийся (падающий)    Ремаркетинг    Повысить спрос, продлить ЖЦТ за счет придания ему новых свойств уменьшения цены и поиска новой области  

1. Классические виды маркетинга.      

Классификации маркетинга имеют конкретное практическое значение, так как комплекс маркетинга для различных его видов существенно  различается (разные каналы товарораспределения, методы рекламы, организация продаж и т. п.).     

В тех случаях, когда в условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего  хозрасчета отдельные подразделения  фирмы торгуют результатами своей  деятельности внутри фирмы, также выделяют внутрифирменный маркетинг .     

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки  зрения состояния спроса, различают  восемь типов маркетинга.