Шпаргалка по "Основам маркетинга"

При организации маркетинговой  структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения. Единство целей. Базовые: объём продаж, прибыль, отношение прибыли к объёму продаж, доход на одну акцию. Цели не должны исключать друг друга.

Простота  маркетинговой структуры. Простота и чёткость построения организационной структуры способствуют более лёгкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации. Система связей должна иметь обратную связь. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим кол-вом звеньев хар-тся структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжения дирекции сверху вниз.

 

26.     Конкуренция на рынке услуг.

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают  видовую, функциональную и маркетинговую  конкуренцию.

В составе видовой  конкуренции имеет место услуга, преимущественно 1-го или близкие друг к другу по качественным характеристикам.

Функциональная  конкуренция м/б удовлетворена  различными способами. Потребность  в услуге связи м/б удовлетворена  достаточным развитием этих коммуникаций.

В настоящее  время на рынке связи конкурируют  различные виды связей, каждый из которых направлен на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием  предприятий сферы услуг. Она  широко используется в различных  рыночных структурах и областях промышленности. Отличается особенностью конкуренции в сфере услуг, в отличие от товарного рынка, является то что она не требует значительных затрат.

Поэтому уровень  конкуренции в сфере услуг  достаточно высок по сравнению с  конкуренцией товарного рынка.

Другой отличительной  чертой конкуренции в сере услуг является то, что она м/б ценовой и неценовой.

В основе ценовой  конкуренции приняты цены на условиях и с помощью цены можно повысить или понизить уровень конкуренции  на рынке услуг.

При неценовой  конкуренции за основу берется показатель качества, предоставления услуги. И с помощью него можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе.

Однако при  неценовой конкуренции не обходится  без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны  с высокой оплатой квалифицированного специалиста.

Конкуренция в  сфере услуг направлена на повышение  имиджа предприятия услуг, которые  выступают среди других с целью  завоевания потребительского спроса.

Имидж такого предприятия  услуг может включать: качество оказания услуг, ассортимент, цена, гарантия, рекламная деятельность и методы стимулирования.

Вместе с  тем поддержание имиджа на предприятии  услуг требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры и т.д.

Как и на рынке  товаров рынок услуг также  характерен широким проникновением новых конкурентов в сфере услуг. Успех у тех предприятий услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг и разрабатывают собственную конкурентную стратегию.

 

 

22. Маркетинговые организационные структуры на предприятиях России.

Обобщенно говоря об эффективном функционировании маркетинговой деятельности, ее основная цель - максимальное изменение управляемых факторов и максимальное приспособление к факторам неуправляемым в соответствии с поставленными целями. К управляемым факторам относятся: стратегия и цели фирмы, общий климат внутри фирмы (готовность рисковать, новаторство, межчеловеческие отношения), элементы деловой активности (производство, финансы и т. д.), неуправляемые факторы - политика конкурентов, правительственные распоряжения, экономические, социальные и другие катаклизмы. Сущ. также полууправляемый фактор - поведение покупателей, но специфика его именно в России - то, что он скорее относится к управляемым, поскольку воздействию рекламы и различных рекламных акций на россиян можно только удивляться, возможно, потому, что это является еще пока новшеством на российском рынке и импонирование внимания со стороны фирмы (выражающееся в устроении бесплатных дегустаций, распродажах со скидкой, лотереях и т. п.) во многом определяет дальнейший выбор потребителя. И именно поэтому зарубежные компании с развитой маркетинговой службой не имеют проблем с внедрением на наш рынок продукции, иногда серьезно уступающей по качеству российским. И в настоящее время в условиях затоваривания многих, если не большинства,  рынков нашей страны концентрация внимания на маркетинговых усилиях российских фирм жизненно необходима для того, чтобы хотя бы остаться на плаву.

 

 

 

25. Материальные и нематериальные услуги.

Материальные  услуги - услуги, обусловленные обслуживанием  процесса производства, доведением готовых продуктов до потребителя: транспортировка, заготовка, хранение и др.

Производство  материальных услуг (транспорт, торговля, жилищно-бытовое обслуживание и  прочее.);

Нематериальные  услуги - услуги, несвязанные с товаром  в его материальной форме. Затраты труда на осуществление нематериальных услуг не учитываются в стоимости товара: здравоохранение, образование, консультационные и банковские услуги и т.д

Производство  нематериальных услуг (управление, деятельность армии и органов безопасности, образование, здравоохранение, наука, искусство, шоу-бизнес, социальное обслуживание, маркетинг, аудит, кредитование, страхование и т.п.).

Производство  материальных услуг неотрывно связано  с материальными объектами: транспорт  изменяет положение предметов в пространстве, торговля – их принадлежность кому-либо и т.д. В отличие от него производство нематериальных услуг (знаний, безопасности, здоровья, положительных эмоций) гораздо сильнее оторвано от материальных объектов. Здесь объектом воздействия становятся не другие вещи, а непосредственно человек.

Впрочем, это  противопоставление материального/нематериального  очень относительно: скажем, в торговле продавать можно нематериальные услуги (как это происходит, например, при покупке билета в кинотеатр), а здравоохранение невозможно без использования вполне материальной аппаратуры. Многие конкретные виды сервиса соединяют сразу оба подсектора: например, туризм включает и транспортные услуги, и образование (экскурсионное обслуживание). Поэтому до сих пор среди специалистов нет единства по поводу того, каков же отраслевой состав сферы услуг. Например, транспорт одни причисляют к сфере услуг, а другие считают нужным рассматривать как особую сферу экономики, равнозначную сельскому хозяйству, промышленности и собственно сфере услуг.

 

23.     Системы маркетинговой интеграции.

Управленческая  структура должна быть настолько  гибкой, чтобы предприятие не только приспосабливалось к меняющейся ситуации на рынке, но и делало это  своевременно и в соответствии со своими целями.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации  их к изменениям во внутренней и  внешней среде и особенно под  влиянием конкурентной борьбы появились  вертикальные маркетинговые системы (ВМС) — это, по существу, альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а также розничных торговцев.

Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного  канала сбыта, стремится извлечь  максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля за деятельностью остальных членов канала сбыта.

Вертикальная  маркетинговая система обуславливает  интеграцию таких производств, организаций  оптовой торговли, магазинов, которые могут заниматься независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающееся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для производителей узлов автомашин. Таким образом, вертикальная интеграция означает, что стадии производства и распределения продукции по каналам рынка охвачены одной иерархической системой. При этом внутри системы рыночный механизм заменяется внутрихозяйственными операциями.

В настоящее  время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративные ВМС. В этом случае интегрированное производство продукции и ее распределение по каналам сбыта находятся в единичном владении. Примером могут служить нефтяные компании с собственными автозаправочными станциями, производители одежды и обуви с собственной сетью магазинов, пивоваренные компании, владеющие пивными барами и т.д.

Договорные (контрактные) ВМС могут быть трех типов:

- организации  держателей торговых привилегий;

- добровольные  цепи розничных торговцев под  эгидой оптовиков;

- кооперативы  розничных торговцев.

Для первого типа характерно то, что владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Существуют три формы привилегий. Первая — розничные держатели привилегий под эгидой производителя. Эта форма распространена в автомобильной промышленности США, например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам. Вторая форма — оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, она применяется в сфере торговли безалкогольными напитками. Третья — розничные держатели привилегий под эгидой фирмы услуг. Подобная форма встречается чаще всего в сфере общественного питания (например, фирма «Макдональдс»), проката автомобилей. В этом случае фирма услуг стремится наиболее эффективным способом довести услуги до потребителей.

При втором типе договорных ВМС оптовый торговец организует добровольное объединение  независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой  предусматриваются обеспечение  экономичности закупок, стандартизация торговой практики в целях эффективной конкуренции с другими каналами товародвижения.

Управляемые ВМС. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и  поддержки со стороны продавцов  этого товаров. Последние выделяют торговые площади, организуют экспозиции товаров, предпринимают меры по стимулированию сбыта и политике цен.

Консолидация. При этом интегрированное производство и сбыт продукции осуществляются подразделениями предприятия, филиалами  или дочерними фирмами.

Квазивертикалъная интеграция. Интегрируемые производство и сбыт продукции осуществляются соответственно независимыми предприятиями сбытовой сетью, но под контролем ведущей фирмы: контроль обеспечивается долговременным контрактом и целым набором услуг, предоставляемых ведущей фирмой. При квазивертикальной интеграции используются три модели сбытовой политики: использование контрактов об

исключительной  продаже продукции данного предприятия, избирательная реализация, универсальный  сбыт.1

Следовательно, маркетинговая служба в зависимости от территориального расположения  организации,  ее финансовых возможностей,  масштабов  своей деятельности, специализации и др. выстраивает свои действия в рамках поведени'' индивидуального потребителя, что позволяет оценить возможности реализации данного товара (услуги) в группе аналогичных потребителей.

Как и другие службы организации, маркетинговая  служба, прежде всего, выявляет существующее положение на данном целевом рынке, что позволяет ей делать заключение о сходстве-различии товаров-аналогов по определенным параметрам, или их отсутствии, чтобы использовать различные приемы и рычаги экономического и психологического моделирования ситуации в своих интересах.

 

24. Маркетинг в сфере услуг. Классификация услуг.

Услуга - это  любая деятельность или благо, которую  одна сторона может предложить другой. Услуга по су¬ти своей является неосязаемой и не приводит к пере¬даче собственности.

Характерными  признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. По-этому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъем-лемая часть предоставления услуги;

2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыноч-ным  сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4. чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напомина¬ет маркетинг товаров;

5. маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет.