Шпаргалка по "Основам маркетинга"

1)стратегия  массового маркетинга или полного  охвата рынка; 2)концентрированный  маркетинг; 

3)стратегия  дифференцированного маркетинга.

Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами определяющими  позицию товара на рынке являются: цены, качество, производитель, дизайн. При определении позиции определяются конкурентные преимущества, то есть те характеристики и свойства марки и товаров, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами, эти превосходства могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продажи, специфичным для фирмы или товара.

Позиция предприятия  на рынке определяется с помощью карты позиционирования, которая строится по показателям качества и цена в следующей последовательности:

1. дается оценка  продуктов исследуемого предприятия и его конкурентов на рынке по интегральному показателю (способность решать проблемы клиента) и цене,

2. все исследуемые  продукты наносятся на поле  матрицы качества, 3. определние ср. значений показателя качества  и цены для всей совокупности  продуктов и проведение линий хар-щих эти значения. 4.опред конкурентной борьбы по степени концентрации фирмна опред рынках, 5.корректировка произв-сбытовой программ с т. зрения качества, цены выпуск продукции и рыночных сегментов

 

8. Сегментация рынка по продукту.

Сегментация —  разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, обладающих общими признаками.

Сегментация рынка  товаров производственного назначения имеют особенности, основные акценты  делаются на специфические особенности, на условия, структуру управления производством, материально-техническую базу, технологии и организации, экологический характер средств производства, экономические возможности потребителей, в составе и квалификации лиц, определяющие объемы и структуру заказов на покупку, поэтому признаки сегментации рынка товаров, следующие: 1)географический 2) отраслевой 3)признак сферы деятельности 4) признак формы собственности (государственная, частная, иностранная, смешанная) 5)признак размеренности деятельности (крупная, средняя, мелкая).

Сегментация рынка  по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:

- учитываются  все факторы, отражающие систему  потребительских предпочтений и  одновременно технические параметры  нового изделия, удовлетворяющие  запросы потребителей (выделение  сегмента рынка по параметру  изделия);

- определяются  группы потребителей, каждая со  своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные  факторы ранжируются по степени  значимости для каждой группы  потребителей (сегментов рынка).

 

3. Основные принципы маркетинга.

Принцип – основное положение выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели. Основными принципами маркетинга является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других:

1. Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид товаров или услуг. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производственных и хозяйственных решений.
2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается.
3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции.
5. Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
6. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции.
7. Разбить рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями.
8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг.
9. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем.

10.Ориентировать  стратегию маркетинга на перспективу,  ставя конкретные задачи по  завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и  сбытовой деятельности.

 

4. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда

Маркетинговая среда – это совокупность факторов и различных сил, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы. Различают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

1. Внутренняя  среда (микросреда) – это такие факторы, которые непосредственно связаны с деятельностью данной фирмы и контролируются ею. Составл. элементы: структура марк-га (продукт, каналы, продвижение, цена); финансы; персонал; технологии.

Микросреда  представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и контактно-координационными аудиториями.

• Поставщики ¾ это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

• Посредники ― это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

• Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

• Конкуренты – отраслевые, товарные, видовые, комбинированные.

• Контактно-координационная аудитория ― любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей: (финансовые круги, контактные аудитории средств информации, государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории)

2. Внешняя  среда  (макросреда) включает в себя неконтролируемые фирмой элементы. Составляющие элементы: действия и социально-демографические характеристики потребителя; действия конкурентов; экономическая среда; действия правительства и др. политические факторы; научно-техническая среда; природ. факторы; культур. ср.

 

18. Оценка конкурентной среды и конкурентных преимуществ.

Факторы конкурентоспособности: 1) Продукт (качество, технические параметры, право замены изделия, престиж торговой марки, упаковка, габариты, уровень  ремонтного обслуживания, гарантийный  срок, многовариантность в использовании, уникальность (отсутствие аналогов), универсализм, надежность, срок службы, защищенность патентами); 2) Цена (прейскурантная, договорная, свободная, срок платежа, условия кредита, условия финансирования в случае покупки); 3) Каналы сбыта (Форма сбыта: прямая доставка, торговые представители, предприятия-производители, оптовые посредники, комиссионеры и маклеры, дилеры; Степень охвата рынка, Размещение складских помещений, Система контроля запасов, Система транспортировки); 4) Продвижение продуктов на рынке (Реклама: для потребителей, для торговых посредников, Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей, демонстрационная торговля, показ образцов изделий, Обучение и подготовка персонала сбытовых служб, Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов, продажа на конкурсной основе, премии торговым посредникам, купоны, руководства по использованию, телевизионный маркетинг, интернет-торговля, упоминание об изделиях в средствах, массовой информации).

10. Потребительские товары. Товары производственного назначения.

Товары можно  классифицировать на классы, виды и  разновидности: материальность товара(матер  товары\товары и услуги\услуги), по длительности исп (длительного пользования\краткосрочного), соответствие с целевым назнач (широкого потребл\производственного назнач)

Товары широкого потребл джелятся на: товары повседневного  спроса (делятся на: товары пост спроса, для экстренных случаев), предварительных  выбора (однородные\неоднородные), особого  спроса (-это товары с уникальными  характеристиками), пассивного спроса(товар кот незнаком потребителю)

Товары  производственного назначения- товар  кот исп в последующей переработке  заводами и фабриками, делятся на: - сырьевые материалы, - материалы и  комплектующие, -капит имущество, -вспомогательные материалы и услуги

 

45. Косвенная форма оптовой реализации товаров.

Коммерческая  форма оптовой реализации товаров  включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Форма косвенной  оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида — в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение  количества посредников в зависимости  от возможностей обслуживания, обеспечения  запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

Эксклюзивное  распределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей  марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной теретории.

Нацеленный  сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших  рекламных расходов.

Коммерческая  косвенной оптовой реализации товара.

Эта форма оптовой  реализации включает две разновидности:

1. Реализация товаров через независимые оптовые организации. Независимые потому, что они закупают за свои деньги продукцию у производителя, завозят ее на свои склады и реализуют. Они называются дистрибьюторы.

2. Реализация товаров через агентов и брокеров.

Реализация  через независимые оптовые организации  получила наибольшее распространение.

Независимые оптовые  фирмы, особенно в странах с развитой рыночной экономикой, бывают двух видов:

1. С полным циклом обслуживания

2. С ограниченным циклом обслуживания

При полном цикле  обслуживания потребителям предоставляют  различные услуги. Услуги по хранению товаров, кредитованию товаров, обеспечению  доставки товаров, оказанию содействия по управлению процессом сбыта этих товаров и т.д.

По своему назначению торговые посредники бывают специализированного  профиля или многономенклатурные.

В отличие от оптовых организации агенты и  брокеры содействуют реализации продукции, но не имеют права собственности  на товар. За свою деятельность они получают комиссионное вознаграждение. Агенты могут быть трех видов:

1. Агенты производителей

2. Сбытовые агенты

3. Агенты-комиссионеры

Агенты производителя  продают только часть продукции  производителя, поэтому могут работать на нескольких производителей по письменному соглашению

Сбытовые агенты являются как бы отделом сбыта  производителя и по условиям договора бытовой агент отвечает за реализацию всей продукции производителя, и  поэтому он по существу превращается в маркетинговую структуру производителя.