Шпаргалка по "Основам маркетинга"

1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Не обязательно физическое место, где встречаются и осуществляют сделки продавцы и покупатели. Рынок — это саморегулирующая система воспроизводства, все звенья которой работают под воздействием закона спроса и предложения, это способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов.  К основным элементам рынка относятся спрос; предложение; цена.  Рыночный механизм — это механизм взаимосвязи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Особенность рыночного механизма состоит в том, что каждый его элемент теснейшим образом связан с ценой, которая служит основным инструментом, воздействующим на спрос и предложение.

Для того чтобы  рынок успешно функционировал, необходимо три условия: наличие в экономике  частной собственности, свободных  цен и конкуренции.

Условия возникновения рынка:

1. общественное разделение труда и специализация;
2. экономическое обособление субъектов хозяйствования;
3. свободный обмен ресурсами и товарами путем товарно-денежных отношений;
4. наличие предмета сделки.

Существование рынка, рыночных отношений предполагает наличие носителей последних, т.е. их субъектов. Субъекты рынка домашние хозяйства; фирмы; государство.

Участниками рынка  являются и предприниматели, и работники, продающие свой труд, и конечные потребители, и владельцы ссудного капитала, собственники ценных бумаг. Основных субъектов рын. хоз-ва принято подразделять на 3 группы: домашние хозяйства, бизнес и правительство.

Рынок можно рассматривать:

1)по географическому положению (местный, региональный, национальный, мировой),

2)по характеру и объему продажи (розничная, оптовая торговля),

3)по товарному ассортименту (рыбный, мясной, рынок одежды);

4)по видам или объектам производственных ресурсов:

1. Рынок средств производства.
2. Рынок рабочей силы.
3. Рынок капитала и финансов.
4. Рынок потребительских товаров.
5. Рынок информационных материалов и информационных услуг.

Рынок выполняет определенные функции:

- выдает сигналы  производству по выработке определенных  товаров и услуг, их увеличению  или сокращению;

- уравновешивает  спрос и предложение; 

- обеспечивает  сбалансированность экономики;

- на основе  дифференциации товаропроизводителей  ведет к утверждению нового, прогрессивного  в жизни общ-ва;

- это своеобразный  двигатель научно-технического прогресса; 

- объективно  формирует корпус умелых предпринимателей, дисциплинирует субъектов рыночных отношений.

Свободный рынок  характеризуется следующими чертами:

• неограниченным числом участников рыночных отношений и свободной конкуренцией между ними;
• свободным доступом к любым видам хозяйственной деятельности всех членов общества;
• неограниченной свободой продвижения капитала и рабочей силы;
• наличием у каждого участника полной информации о рынке;
• стихийным установлением цен в ходе свободной конкуренции;
• на свободном рынке ни один участник не в состоянии изменить рыночную ситуацию.

 

49. Стимулирование сбыта товаров.

Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта  вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей ¾ поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование приверженности к марке. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

 Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит  к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

• Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.
• Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.
• Стимулирование сферы торговли: зачет за покупку, за включение товара в номенклатуру, за рекламу, за устройство экспозиции
• Профессиональные встречи и специализированные выставки.
• Конкурсы, лотереи, игры.

 

2. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товаром. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Запросы– это показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, ныне в ходу, и они ищут разнообразие. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается ранку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары, способные удовлетворить потребность называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителям. тем большего успеха добьется производитель. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Обмен – это акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Виды: классическая (Д=Т), бартерная (Т=Т). Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно:

Маркетинг – это система управления и организация разработки производства и сбыта товаров или предоставление услуг базирующаяся на комплексном учете происходящем на рынке процессов и ориентированная на удовлетворение личных и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

4 аспекта Маркетинга: как идеология современного бизнеса, как системный маркетинг иследов, как практика управления маркетингом, как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса

Маркетинг - с  одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса, потребностей и покупательских предпочтений и ориентация на эти  требования; С другой стороны, маркетинг  – активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

 

46. Оптовые организации с полным и ограниченным циклом обслуживания.

Оптовик с полным циклом обслуживания - оптовик, обеспечивающий:

- хранение товарных  запасов; 

- кредитование;

- доставку товара; и 

- оказание содействия  в области управления.

По своему характеру  это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы

товаров промышленного  назначения. Торговцы оптом торгуют в  основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора.

Оптовики с  ограниченным циклом обслуживания - оптовик, торгующий за наличный расчет без  доставки товара, или оптовик обеспечивающий иной ограниченный набор услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки. Розничные торговцы сами организуют вывоз купленного товара. Например, мелкий розничный торговец, торгующий морепродуктами, утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков продуктов, сразу расплачивается, отвозит товар в свой магазин и сам его разгружает.

 

11. Понятие позиционирования, основы для позиц-вания. Карта позиционирования

Позиционирование  товаров используется для оценки конкурентных позиций предприятий  на рынке. Позиционирование – это маркетинговое усилие корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого отличного от конкурента образа компании, товара или услуги. Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта, для приобретения прочных позиций на рынке. Задачи позиционирования – увеличение рыночной доли корпоративного влияния в целевом сегменте, создание эффективных коммуникаций, распределение и продвижение товара и услуги, формирование позитивного общественного мнения целевых аудиторий покупателей, в результате социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Элементы позиционирования: 1)маркетинговые исследования различных рыночных тенденций и закономерностей; 2)системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса каждого клиента, в целях создания индивидуального спектра услуг; 3)разработка стратегии и маркетинговых программ по направлениям позиционирования; 4)диверсификация бизнеса в результате разработки новых видов работ; 5)предусматривает создание высоко профессиональной команды маркетологов, обладающих современными методами менеджмента.

Позиционирование товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Стратегии позиционирования фирмы на рынке: