Шпаргалка по "Основам маркетинга"

С помощью маркетинга формируется благоприятное общественное мнение, формируется положительный  образ организации.

Благодаря этому  эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное финансирование за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

Все общественные организации при достижении своих  целей не предусматривают извлечение прибыли или каких-то выгод.

Оказывая помощь своим членам и приверженцам. Средства могут поступать из гос-го бюджета, членских взносов самих участников, выручка от издательской деятельности, пожертвования.

19. Товародвижение и каналы распределения товаров.

Товародвижение – система кот обеспечивает доставку товаров к местам их продажи в точно определенное время и мах высоким ур обслуживания потребителя.

Три основные методы сбыта:

• прямой, или непосредственный - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
• косвенный - для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
• комбинированный, смешанный - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций.

Однако, считать его наиболее эффективным методом, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников, нельзя.

Следует отметить, что  выбор того или иного метода организации  сбытовой деятельности фирмы зависит  от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Различают также простую  и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. отсутствие специальных сбытовых организаций.

Сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. *Уровни маркетинговых каналом распределения…

 

28. Маркетинг на рынке интеллектуального продукта. Интеллектуальная собственность.

Интеллектуальный  продукт, выставленный в качестве товара требует особого подхода при  работе с ним.

К основным особенностям такого рода товаров относятся:

- необходимость  создания адекватной правовой  защиты интеллектуального продукта, предохранить его собственность  от недобросовестной конкуренции,  незаконного копирования его  собственности.

- наличие правовой защиты в виде патента. Оно создает собственникам интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени. Это позволяет собственнику проводить соответствующую сбытовую, производственную, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товара, но и за счет получения доходов от продажи лицензии на его выпуск.

- защищенность  товара патентами это дополнительная  гарантия для эффективности капитальных  вложений.

Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п.

Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Согласно Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., такого рода собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслуживания, промышленные образцы, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также право по пресечению недобросовестной конкуренции.

Объекты промышленной и в целом интеллектуальной собственности выступают на рынке в качестве специфических товаров.

Изобретения и  усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладают тем не менее общим свойством - оказывать стимулирующее воздействие на научно технический прогресс. Стремясь к увеличению прибыли, капитал революционизирует технические процессы труда путем создания и использования новых методов и средств. Научно-технические достижения и опыт, в свою очередь, способны активно воздействовать на производство относительной прибавочной стоимости; как и другие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимости от спроса и предложения.

Рассмотренные общие свойства объектов лицензий показывают, что они обладают специфическими характеристиками, отличающими их от обычных товаров. Именно эти свойства научно-технических достижений подлежат патентной защите или сохранению их в секрете иными способами. Другими словами, объекты лицензий не могут вовлекаться в сферу обмена наравне с обычными товарами.

Таким образом, анализ потребительной стоимости научно-технических  достижений позволяет раскрыть две ее стороны. В сфере обмена, с одной стороны, проявляются конкретные индивидуальные свойства, по которым многочисленные изобретения чрезвычайно различаются и разделены на рынке. К этим свойствам относятся: внешняя форма, состав, назначение, технико-экономические характеристики и т.д. С другой стороны, в той же сфере проявляются общие, наиболее существенные свойства изобретений, которые характеризуются новизной, способностью воплощать в себе революционизирующий элемент НТП. Общие свойства научно-технических достижений создают экономическую основу для их объединения в самостоятельный сектор мирового и национального рынков.

 

20. Формы и методы реализации товаров.

Реализацией товаров, работ, услуг организацией и индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе (в том числе обмен товарами, работами или услугами) права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу, а в случаях, предусмотренных НК РФ, передача права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, оказание услуг одним лицом другому лицу — на безвозмездной основе.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения  посредников. Прямая реализация товаров  в настоящее время имеет весьма широкое распространение; ею пользуются предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации товаров промышленного назначения имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные  региональные сбытовые филиалы.. С помощью  этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию  и контролировать процесс ее реализации.

Прямая оптовая  реализация продукции производственно-технического назначения может осуществляться через  собственные распределительные  центры предприятий-изготовителей.

Форма прямой оптовой  реализации товаров широкого потребления  применяется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы (как и для продукции производственно-технического_назначения).

Коммерческая  форма оптовой реализации товаров  включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Реализация товаров через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в США на долю этой формы приходится 50% всей оптовой реализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы, коммерческо-посреднические компании, дистрибьюторы и т. д.

реализация  товаров в кредит

Возможность продажи  товаров в кредит позволяет розничным  организациям "увеличить" количество платежеспособного населения и, соответственно, увеличить объем продаж. Граждане, в свою очередь, имеют возможность приобрести дорогостоящие товары длительного пользования с отсрочкой или рассрочкой платежа.

 

27. Коммуникативная политика в сфере услуг.

Коммуникативная политика в сфере обращения и  услуг – это составная часть  системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи  с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два  аспекта коммуникативной деятельности: социально-психологические особенности  коммуникаций и социальные процессы на рынке услуг.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ, минуя посредников.

 

21. Организационные структуры маркетинга на предприятии.

Достижение  целей предприятия зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. Организационная структура маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. (Директор по вопросам маркетинга: исследование рынка, планирование ассортимента продукции, сбыт, реклама и стимулирование сбыта, сервисное обслуживание). Кроме указанных подразделений могут быть: планирование маркетинга, управление товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость, т.к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а на внедрение нововведений. Подобная структура не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура явл. эффективной формой организации только при устойчивом производстве огранич. ассортимента изделий. Она выступает базой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей  специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация  маркетинга по товарному принципу. (Директор по вопросам маркетинга: управляющий маркетингом товара А, управляющий маркетингом товара Б и т.д.). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая стр-ра обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увелич. кол-ва работников.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. (Директора по вопросам маркетинга: сектор по торговле с покупателем А, сектор по торговле с покупателем и т.д.). Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепл. за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые службы могут быть организованы по регионам. (Директор по маркетингу: управляющий маркетингом по региону А, управляющий маркетингом по региону Б и т.д.). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.