Ответы по маркетингу

• анализ возможностей сбыта,
• анализ доли рынка,
• анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом
• наблюдение за отношением клиентов.

 

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

• контроль за выполнением годовых планов (заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли)
• контроль прибыльности (требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема)
• стратегический контроль (это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга)
• Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. (Цель - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы).

 Процесс ревизии маркетинга состоит из шести  этапов:

• определение, кто будет осуществлять ревизию;
• определение периодичности проведения ревизии;
• определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
• разработка бланков для ревизии;
• проведение ревизии;
• представление результатов руководству и принятие решений.

 

 Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника). 
 
 
 
 

 

27. Основные  этапы процесса стратегического  планирования

 

 Планирование  – систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и  действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных  действий в ожидаемых условиях. Это  составная часть рационального функционирования фирмы. 

Процесс планирования включает в себя четыре основных этапа:

• Выработка общих целей для определенного этапа развития
• Определение путей
• Экономические и иные средства достижения целей
• Контроль за достижением целей

 

Стратегическое  планирования – формализованное  описание процесс реализации целей  организации. 

Этапы стратегического  планирования:

• Формулирование миссии (констатация философии и предназначения, смысла существования организации) и целей организации (постановка задач, которые будет решать предприятие на основании выполняемых им функций)
• Цели глобальные ()общие цели организации, долговременные цели, подчиненные миссии)
• Цели локальные (совокупность взаимодополняющих целей, направленных на решение глобальных целей)
• Идентификация действующих в настоящее время задач и стратегий (наглядная демонстрация различия между фактически используемым и желательными способами поведения)
• Анализ внешнего и внутреннего окружения (под углом действительной возможности достижения целей)
• Внешняя среда косвенного воздействия (право, технологии, налоги, НТП, экономика, политика
• Внешняя среда прямого воздействия (конкуренты, поставщики, потребители, правительство, акционеры)
• Внутренняя среда (персонал, технология, мат. и фин. ресурсы, НИОКР, месторасположение)
• Анализ ресурсов ( 1) идентификация имеющихся ресурсов, 2) выявление сильных и слабых сторон предприятия)
• Идентификация стратегических благоприятных случаев и угроз (рассмотрение возможностей ресурсов, потребности в продукции, использование технологий)
• Установление сферы и масштаба необходимых изменений стратегии (сравнение намеченных результатов и того, что фактически достигнуто в процессе реализации стратегии)
• Принятие стратегических решений (процесс выбора одной среди многочисленных возможностей, которые ведут к модифицированию первоначально принятых предпосылок)
• Внедрение стратегии (перенос действий на конкретные виды деятельности, разработка оперативных планов и бюджетов)
• Контроль за реализацией стратегии (проверка соблюдения установленных сроков)

 
 
 
 

 

28. Процесс стратегического планирования. Базовые  стратегии роста фирмы

 

Стратегическое  планирования – формализованное  описание процесс реализации целей  организации. 

Этапы стратегического  планирования:

• Формулирование миссии (констатация философии и предназначения, смысла существования организации) и целей организации (постановка задач, которые будет решать предприятие на основании выполняемых им функций)
• Идентификация действующих в настоящее время задач и стратегий (наглядная демонстрация различия между фактически используемым и желательными способами поведения)
• Анализ внешнего окружения (под углом действительной возможности достижения целей)
• Анализ ресурсов ( 1) идентификация имеющихся ресурсов, 2) выявление сильных и слабых сторон предприятия)
• Идентификация стратегических благоприятных случаев и угроз (рассмотрение возможностей ресурсов, потребности в продукции, использование технологий)
• Установление сферы и масштаба необходимых изменений стратегии (сравнение намеченных результатов и того, что фактически достигнуто в процессе реализации стратегии)
• Принятие стратегических решений (процесс выбора одной среди многочисленных возможностей, которые ведут к модифицированию первоначально принятых предпосылок)
• Внедрение стратегии (перенос действий на конкретные виды деятельности, разработка оперативных планов и бюджетов)
• Контроль за реализацией стратегии (проверка соблюдения установленных сроков)

 

Основные стратегии  предприятия:

• Стратегия лидерства по затратам (достижение более низких затрат на изготовление производимых изделий по сравнению с конкурирующими фирмами без снижения качества)
• Стратегия дифференциации (такая дифференциация продукта, которая предопределит его исключительный характер или оригинальность. Лидерство в области качества)
• Совершенствование
• Специализация (на сегмент)
• Обеднение (низкое качество но и низкая цена)
• Сужение (специализация плюс отказ от лишних затрат для сегмента)
• Стратегия концентрации (удовлетворение спроса со стороны определенного круга покупателей за счет концентрации внимания на выбранном сегменте после того, как предварительно будут выяснены имеющиеся на рынке ниши)
• Стратегия горизонтальной интеграции (соединение предприятий друг с другом посредством объединения или выкупа предприятий)
• Стратегия вертикальной интеграции (объединение технологически обособленных стадий производства, распределения, продажи…)
• Стратегия диверсификации (вхождение в новые секторы рынка)
• Стратегия сужения поля деятельности (улучшение конкурентной позиции. Увеличение эффективности управления, увеличение стоимости фирмы за счет сужения. Особенно во время спадов)
• Стратегия лидерства (за долю на рынке)
• Стратегия рыночной ниши
• Стратегия черепахи (уменьшить расходы на ремонты, ТО, распределение…)
• Стратегия ухода (продажа активов в данной сфере)
• Стратегия реструктуризации (с целью затормозить процесс ухудшения экономических результатов функционирования предприятия)
• Стратегия ликвидации

 
 

 

29. Необходимость планирования маркетинга на предприятии. Этапы разработки плана маркетинга

 

 Планирование  – систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных действий в ожидаемых условиях. Это составная часть рационального функционирования фирмы. 

Процесс планирования включает в себя четыре основных этапа:

• Выработка общих целей для определенного этапа развития
• Определение путей
• Экономические и иные средства достижения целей
• Контроль за достижением целей

 

 План  маркетинга на предприятии можно  понимать в широком и узком  смысле этого слова. План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и другое понимание плана маркетинга: перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данной главе будем рассматривать план маркетинга именно в этом контексте)

 Исходя  из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане  маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга). 

 Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие  основные блоки:

• меры по активизации сбыта продукции;
• меры по ориентации предприятия на Потребителя;
• мероприятия по сбору коммерческой информации;
• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
• предложения по ценообразованию;
• предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

 

В целом, маркетинговое  планирование можно представить  в виде следующей схемы:

• Сводка контрольных показателей
• Изложение текущей маркетинговой ситуации
• Перечень опасностей и возможностей
• Перечень задач и проблем
• Стратегия маркетинга
• Программа маркетинга
• Бюджеты
• Контроль

 
 

 

30. Специфические особенности маркетинга услуг

 

 Услуга –  изменение состояния лица или  товара, принадлежащего кому-либо, происходящая в результате деятельности другой экономической  единицы с предварительного согласия первой.

 Маркетинг услуг  – процесс разработки, продвижения  и реализации услуг, ориентированный  на выявление специфических потребностей клиента. При определение маркетинга услуг необходимо учитывать, что:

• Маркетинг услуг появился недавно
• Эффективность с трудом поддается оценке
• Создает благоприятные условия для продажи

 Концепция маркетинга услуг включает в себя:

• Изучение и прогнозирование рынка
• Разработка методов воздействия на рынок
• Определение эффективной ценовой политики
• Система информационного обеспечения
• Контроль за реализацией
• Персонал
• Окружение
• Процесс

Ключевые понятия  маркетинга услуг:

• Целевой рынок
• Польза для клиента
• Продвижение услуг

Характеристика  услуг:

• Неосязаемость (четкое представление – немедленный образ  - представление осязаемо – абстрактная вещь – сложная вещь – легче другому человеку – побуждает образы – трудно изобразить – мне кажется, что имею представление)
• Неразрывность производства и потребления (при продаже: без присутствия покупателя/продавца, при помощи техсредств, неотделимы от продавцов)
• Изменчивость качества (стандарты обслуживания: время, жалобы, информирование, время ожидания, облик персонала, документация)
• Неспособность к хранению

Маркетинг услуг:

• Анализ среды и исследование рынка
• Выявление целевого рынка (факторы сегментации: клиенты (сверхчувствительные, выбирающие по потребностям, услуги)
• Исследование позиций конкурентов
• Определение позиций предприятия на рынке услуг
• Ценовая политика
• Система продвижения услуг