Ответы по маркетингу

• Потребительские товары

• Товары повседневного спроса
• Товары предварительного выбора
• Товары особого спроса (престижные)
• Товары пассивного спроса

• По характеры конкуренции с товарами нашей фирмы

• Товар-аналог (товар, выполняющий те же функции для той же группы потребителей, что и наш товар, но изготовленный конкурентом)
• Товар-заменитель (товар, ориентированный на ту же группу потребителей и потребности, но основанный на другой технологии)
• При выходе на зарубежный рынок
• Специально разработанный товар
• Модифицированный товар
• Универсальный товар

• Hi-tech
• Hi-touch (одежда, обувь)

• По степени новизны

• Незначительные нововведения (ранее не продавались, но сбывались другими)
• Модификация (изменения в продукции: новые модели, стили)
• Значительные нововведения (продукты, которые ранее никем не продавались)

 

11. Процесс разработки товара-новинки

 

• Новое изделие (производственный аспект. Это изделие, выпуск которого впервые осваивается  на данном предприятии)
• Новый товар (товарный аспект. Это товар, который впервые появился на рынке, не имеет полных аналогов и пользуется спросом)
• Новый предмет потребления (потребительский аспект. Это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность или значительно возвышает степень удовлетворения уже существующих потребностей. Это подлинная новинка)
• Товар рыночной новизны (товар, пользующийся спросом на рынке, не имеющий полных аналогов, удовлетворяющий новую потребность либо осуществляющий потребность на более высоком уровне)

 

Причины успехов  и неудач новинок:

• (+) Превосходство по свойствам
• (+) Маркетинговое ноу-хау (понимание рынка)
• (+) Технологическое ноу-хау (НИОКР на производство)
• (-) Поверхностный анализ рынка
• (-) Производственные проблемы
• (-) Нехватка финансов
• (-) Проблемы коммерциализации

 

Процесс создания нового товара:

• Генерация идей (постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров)
• Источники идей

• Рыночные (желания потребителей, рекламации, причины ремонта)
• Лабораторные

• Методы создания

• Методы функционального анализа
• Анализ проблем (наблюдение за поведением пользователя)
• Инвентаризация характеристик (составление перечня характеристик и их варьирование)
• Морфологический анализ (выявления структурных измерений и попарное их сочетание)
• Творческие методы
• Мозговая атака (6-10 человек в течение 15-30 минут)
• 635 (6 человек, по 3 предложения, в течение 5 минут и развить)
• Синектика (построение аналогий из жизни)

• Фильтрация идей (методы бальной оценки)

• Разработка концепции товара (письменное описание характеристик, выгод)
• Проверка концепции (оценка концепции фокус-группой 20-50 человек. Выявляется мера интерса, предпочтительные свойства, цена, готовность к покупке…)
• Экономический анализ (прогноз продаж, объем продаж в течение первых 3 лет)
• Разработка продукции (воплощение и определение базовой маркетинговой стратегии путем разработки марки, положения, упаковки)
• Пробный маркетинг (в одном или нескольких выбранных регионах)
• Коммерческая реализация (внедрение продукта)

 

 

12. Маркетинговые стратегии на этапах ЖЦТ

 

• Выведение на рынок (сбыт слабый, прибыль маленькая, потребителей мало, конкурентов мало)

Основная задача маркетинга как можно быстрее  сформировать спрос на новый товар.

• Добиться известности
• Информировать рынок о выгодах
• Побудить покупателей испытать товар
• Ввести товар в сбытовые сети
• Этап роста (сбыт быстрорастущий, прибыль максимальна, потребителей много, конкурентов постоянно растет)
• Создание образа марки
• Создание и поддержка приверженности марке
• Максимизация охвата рынка
• Расширения рынка
• Этап зрелости (сбыт медленно растущий, прибыль падающая, потребителей уменьшается, конкурентов большое)
• Дифференциация товара по качеству (модификация товара)
• Предложения по улучшению товаров
• Достижение конкурентных преимуществ используя маркетинговые приемы (модификация комплекса маркетинга)
• Поиск новых рыночных клиентов (модификация рынка)
• Этап спада (сбыт падающий, прибыль низкая, потребителей консерваторы, конкурентов убывающее)
• Сделать попытку спасти товар
• Получение остатков прибыли
• Снятие товара с производства

 

 Также можно  рассматривать сетку развития товара и рынка:

 

 

13. Роль товарных марок в товарной политике

 

 Неотъемлемым  элементом рыночной экономики являются средства индивидуализации товаров  и услуг. К таковым, в соответствии с Гражданским кодексом относятся товарные знаки и знаки обслуживания. Чуткая реакция рынка на производимые продукты выражается в колебаниях потребительского спроса на них и объемах продаж. Товарный знак (или торговая марка) являясь своеобразным звеном между изготовителем и потребителем, служит активным средством привлечения внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

 Товарная  марка - имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов

 Товарный  знак - товарную марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой. Товарный знак защищает "исключительные права  продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой

 Владелец  товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться  товарным знаком, а также запрещать  его использование другими лицами. Нарушением прав владельца товарного  знака признается: несанкционированные изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров 

 Функции товарных знаков

• Идентификационная
• Определение «имени»
• Облегчение идентификации
• Стимулирование запоминания товара
• Информационная
• Символ гарантии качества
• Указание на происхождение товара
• Рекламная и стимулирующая

 

Особенности товарных знаков:

• ПРОСТОТА — минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию
• ОХРАНОСПОСОБНОСТЬ — свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака
• ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ -свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака
• ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ — пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком

 

Товарные знаки:

• Индивидуальные
• Товарные знаки
• Знаки обслуживания (химчистки, гостиницы)
• Коллективные (ассоциации)

 

Элементы товарного знака:

• Охраняемые
• Неохраняемые (гербы, флаги, клейма, печати, награды, аббревиатуры,)

 
 

 

 

14. Сущность  и функции упаковки в товарной политике

 

 Анализ показывает, что по значимости своих социально-экономических  функций, по стоимости объема производства и по степени использования науки и техники упаковочная отрасль в некоторых странах выдвигается уже в первые ряды и во многом определяет некоторые общие показатели эффективности национальной экономики 

 Особенности упаковки:

• Защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.
• Сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций.
• Большое количество продукции ряда отраслей просто не может ныне выпускаться без соответствующей упаковки.
• Отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта.
• Эстетичность и информативность.
• Дополнительные требования: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования.

 

 Функции упаковки:

• Локализационная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции.
• Защитная функция
• Охрана продукта
• Охрана людей и окружающей среды
• Обеспечение удобства использования продукта.
• Удобство (неподготовленный потребитель)
• Практичность (специальная конструкция для решения конкретных задач)
• Коммуникационная функция.
• идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию,  (имидж) компании.
• информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать.
• побуждать покупателя к приобретению продукта.
• Художественно-эстетическая функция
• Предмет искусства
• Формирования окружающей среды
• Эстетика
• Психологическая функция
• Пространственный аспект (плоская/объемная)

 

 При всем своем  многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

• Потребительская упаковка - к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома (по группам товаров):
• пищевая упаковка,
• упаковка для напитков,
• для хлебобулочных изделий,
• для гигиенических товаров и косметики
• отдельно – упаковка для детей (игровое начало)
• Транспортная тара - упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.
• Общественная упаковка - упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.
• Военная упаковка - упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для государственных структур.

 

Отдельно можно  выделить современное направление  упаковки: упаковка с дополнительными  функциями:

• Саморазогревающиеся
• Саморазлагающиеся
• Бактерицидные
• Съедобные

 

Средство маркировки – этикетка:

• Идентификация товара и марки
• Сорт товара
• Описание товара, размера
• Пропаганда товара

 

 

15. Методические  подходы к оценке конкурентоспособности  товаров. Проблемы конкурентоспособности  в РБ

 

 Конкурентоспособность – это реальная и потенциальная способность компаний, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать, изготовлять и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов.