Специфика маркетинга в страховом бизнесе

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………3

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА УСЛУГ…………………………….5

1.1. Природа услуг и их классификация…………………………………………5

1.2. Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение…………….....8

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА В СТРАХОВАНИИ……………..12

2.1. Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга………………….......12

2.2. Специфика страхового маркетинга………………………………………...15

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ ОАО «РОСГОССТРАХ»………………………………………..22

3.1. Общая характеристика страховой компании ОАО «Росгосстрах»……...22

3.2. Оценка маркетинговой деятельности компании ОАО «Росгосстрах»….24

3.3.  Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности компании ОАО «Росгосстрах»………………………………………………….30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………...……………..33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..………35

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….36

38

ВВЕДЕНИЕ

В последние десятилетия в нашей стране активно развивается система страховых услуг. Страховые компании, работающие на рынке, предлагают широкий перечень услуг. Это возможность застраховать свой автотранспорт, жизнь и здоровье, предпринимательскую деятельность. Все популярнее с каждым днем становится услуга медицинского страхования.

Актуальность темы данной курсовой работы обуславливается необходимостью применения и развития в страховых компаниях страхового маркетинга. Это связано с тем, что возможности маркетинга очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отражается как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

Цель данной курсовой работы – определить основные направления совершенствования маркетинговой деятельности  страховой компании.

Для достижения обозначенной цели поставлены следующие задачи:

      определить природу услуг и их классификацию;

      охарактеризовать отличительные черты услуг и их маркетинговое значение;

      определить понятие страхового маркетинга и страховой услуги;

      рассмотреть специфику страхового маркетинга;

      дать общую характеристику страховой компании ОАО «Росгосстрах»;

      проанализировать маркетинговую деятельность страховой компании ОАО «Росгосстрах»;

      определить основные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности страховой компании ОАО «Росгосстрах».

Объектом курсовой работы является открытое акционерное общество ОАО "Росгосстрах".

Предметом исследования являются особенности маркетинга в страховом бизнесе.

Для исследования маркетинговой деятельности страховой компании в курсовой работе используется SWOT-анализ.

38

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА УСЛУГ

1.1. Природа услуг и их классификация

Услуги чрезвычайно разнообразны. Из-за этого понятию «услуга» всегда было тяжело дать определение. Дело осложняется и тем, что способ, с использованием которого услуги создаются и предоставляются потребителям, также довольно тяжело описать вследствие такой их характеристики, как неосязаемость. Ниже предоставлено два подхода к определению услуги.

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом[1].

Услуга – вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество[2].

Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:

1.      Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2.      Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителей.

3.      Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги.

4.      Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет. Однако во время путешествия им предлагается пища и напитки, корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт – самолет, но продается именно услуга.

5.      Чистая услуга. Предложение состоит из услуги: психотерапия, массаж или услуги няни.

Подобное смешение услуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Вот одна из них[3]:

1.      Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования (автоматические автомобильные мойки) или труда (мытье окон, бухгалтерские расчеты). Услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.

2.      Услуги, которые требуют присутствия клиента. Операция на головном мозге требует присутствия клиента, а ремонт автомобиля – нет. В случае, если предоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятию необходимо внимательно отнестись к его нуждам. В магазине косметики должен быть модный интерьер, музыка, продавцам необходимо уметь завязывать и поддерживать беседу с покупателями.

3.      Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональные услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги). Врачи взимают различную плату за прохождение медицинского осмотра частными пациентами и за обслуживание корпоративных клиентов, производящих предварительную оплату. Продавцы услуг обычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов и компаний.

4.      Продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная или общественная). Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться от программ частной благотворительной больницы и больницы для ветеранов.

Таким образом, услуга – это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению прав собственности на что-либо.

38

1.2. Отличительные черты услуг и их маркетинговое значение

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ:

1.      неосязаемость;

2.      неотделимость;

3.      непостоянство;

4.      невозможность хранения.

Рассмотрим отдельно каждую характеристику.

Неосязаемость

Услуги нематериальны. Они существуют только в процессе предоставления и потребления. Их нельзя осмотреть до совершения покупки, а любой деятельности по   оказанию услуги должны предшествовать сбытовые усилия. В сущности, организация сферы услуг продает обещание удовлетворения.

В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы, как у их покупателей (страхователей), так и у продавцов (страховщиков). Страхователю трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Покупатель вынужден верить продавцу услуг на слово. Одновременно неосязаемость услуг усложняет управленческую деятельность страховщика. У него возникают две проблемы:

1.      Сложно показать клиентам свой товар.

2.      Сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Страховая компания лишь может описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами страховые услуги можно оценить только после их выполнения (хотя в случае, если страховой случай не произойдет, и страхователь не получит страховую выплату, он может так и не оценить услугу).

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик может, например, по возможности повысить осязаемость своей услуги, подчеркнуть ее значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах, можно также привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации.

Неотделимость

Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент – непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара. Поставщик услуги обязательно вступает в прямой контакт с потребителем и является частью услуги. Человеческий фактор — одна из важнейших особенностей сферы услуг. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

Страховая услуга неотделима от источника, а это значит, что число возможных покупателей ограничивается рабочим временем страховщика. Существует несколько стратегических подходов к преодолению этого ограничения:

      работа с более многочисленными группами;

      страховщик может научиться работать быстрее;

      страховщик может подготовить большее число поставщиков услуг.

Непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. Первая – подбор персонала и его обучение. Вторая ступень – стандартизация процесса предоставления услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень – контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Качество страховой услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется (даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному). Страхователи нередко знают о подобном разборе качества и при выборе компании советуются с другими страхователями.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают стандарт обслуживания, то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные категории, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника страховой компании. Это могут быть, например:

      работа с жалобами и претензиями – количество жалоб не должно быть меньше двух в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ;

      наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

      требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок (хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации);

      максимальное время ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.

Несохраняемость услуг

Так как услуги неосязаемы, их невозможно хранить. Своими «производственными» мощностями фирма — поставщик услуги может пользоваться только при наличии спроса. Полностью удовлетворить   внезапные всплески спроса невозможно, поэтому часть потенциального   бизнеса неизбежно теряется.