Страховой маркетинг

      ИНСТИТУТ  ПРАВОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

 
 
 
 
 
 
 

                                             КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по дисциплине «Страхование»

На тему: «Страховой маркетинг» 
 
 

                                                                              Выполнил:

                       студент 832 группы 3 курса

                            заочного отделения

                      Ляпин Станислав Сергеевич

                     № зачетной книжки: 29825

                             Проверил: 
 
 
 
 

      Санкт-Петербург

      Пушкин

      2011

      Содержание: 

Введение……………………………………………………………………….

1. Маркетинг в страховании…………………………………………………….

  1.2.Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании….

2. Имидж компании, качество обслуживания. Маркетинг страховщика…….
3. Сегментация страхового рынка………………………………………………
4. Практический менеджмент…………………………………………………..
5. Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей…
6. Этапы страховых услуг……………………………………………………….
7. Конкуренция и конкурентоспособность страховых компаний…………….

Заключение……………………………………………………………………. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

       В последнее время в России  появилось довольно много работ,  посвященных теоретическим аспектам  маркетинга. Здесь надо прежде  всего отметить книгу Зубец  А.Н. “Страховой маркетинг” и “Маркетинговые исследования страхового рынка”, этот автор, на мой взгляд, наиболее полно и детально тему применения маркетинга в страховании.

      Выбор темы обусловлен актуальностью и необходимостью применения и развития в страховых компаниях страхового маркетинга. Это связано с тем, что возможности маркетинга очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Его внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

      Целью данной работы, является изучение страхового маркетинга.

      К сожалению, основной вес публикаций приходится на изложение иностранного опыта и маркетинг в сфере производства и сбыта продукции широкого потребления, тем не менее, его научную сторону можно считать в основном описанной. В то же время имеется крайне мало публикаций, касающихся его практического использования в деятельности страховых компаний.

      В работе рассматривается необходимость  маркетинга в страховании, целесообразность создания маркетинговых отделов  в страховой компании, а также  способы практического применения полученной информации непосредственно  при разработке маркетинговой стратегии и маркетингового планирования. 
 
 

      1. Маркетинг в страховании 

      Страховой маркетинг имеет две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на нем все возрастающую системную роль как явление, в значительной мере определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и оптимизацию отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний, поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего, набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика.

      Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой. Однако страхование придает ему  ряд специфических особенностей, которые выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины. Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера, то страховой маркетинг - это адаптация общих подходов и инструментов этой дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.

      В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления:

      товарный, рыночный маркетинг,

      структурный, организационный маркетинг.

      Первоначально страховой маркетинг включал  в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам, как в развитых странах, так и в России, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга.

      Страховой маркетинг представляет собой часть более общей маркетинговой науки. Коротко говоря, страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В конце концов, цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской страховой компании: "Маркетинг - это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей".

      Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания. 
 
 
 
 
 
 
 

  1.2.Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании 

     Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Целью службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.

     Если  спрос на страховые услуги начал  падать, руководство службы маркетинга страховщика должно выявить причины и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов и т. д. Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

  Задачи  службы маркетинга состоят в следующем:

• изучение потенциальных страхователей;
• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
• анализ собственно рынка страховой компании;
• исследование продукта (вида страховых услуг);
• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

    Изучение  страхователей. В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение  мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ — почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования. В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить адекватную страховую политику.

     К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал  средств изучения мотива поведения  страхователей, их сознательных и подсознательных  реакций на конкретный страховой  продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”. Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения страхователей, позволяет руководству страховой компании адекватно реагировать на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

     Анализ  рынка страховой  компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

     Исследование  страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Когда данное обстоятельство будет самым  тщательным образом принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие  коррективы в организацию рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов страховых.

     Анализ  форм и каналов  продвижения страховых  услуг от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями.

     Изучение  конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.