Специфика маркетинга в страховом бизнесе

Из-за несохраняемости услуг могут иметь место случаи, когда спрос   превышает предложение и наоборот. Для достижения наилучшей взаимоувязки спроса и предложения страховщик может, например, культивировать спрос в периоды его спада, а в пиковое время – привлекать временных служащих (рекомендуется также обучать персонал совмещению функций); выполнять только самые необходимые обязанности; вводить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы и т. д.), которые помогают облегчить клиентам время ожидания основной услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет страховщику работать с большим числом клиентов.

Из выше перечисленного следует, что услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Каждая характеристика связана со специфическими проблемами и требует использования определенных стратегий. Маркетологи должны найти способы «сделать неосязаемое осязаемым», увеличить производительность труда продавцов услуг, повысить и привести к единым стандартам качество услуг и регулировать предложение в периоды повышенного спроса или его спада.

ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА В СТРАХОВАНИИ

2.1. Понятие страхового маркетинга. Страховая услуга

Страховой маркетинг как один из специфических видов маркетинговой науки начал формироваться в конце 70-х – середине 80-х годов XX в. в страховых компаниях стран Западной Европы и США. Для России создание маркетинговых элементов в деятельности страховщиков затянулось еще на десятилетие.

Изначально понятие «страховой маркетинг» воспринималось многими как некий набор методов, с помощью  которых легко продать страховой продукт. Отсюда внимание, прежде всего, к сбыту, увлечение сетевым маркетингом, психологией, школами страховых агентов. Затем к этому добавилось осознание необходимости рекламы.

В настоящее же время маркетинг в страховании представляет собой систему деятельности страховой компании, включающую изучение состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, организацию работы, направленной на реализацию страховых продуктов страховщика, разработку и внедрение новых видов страховых операций[4].

Страховой рынок — это особая сфера отношений, опосредующих процесс купли-продажи специфического товара — страховой услуги. Под страховой услугой понимается продукт, который страховщик продает как страховое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая, причем страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса, которая определяется величиной страхового тарифа[5].

Целями страхового маркетинга могут являться:

      максимизация прибыли компании;

      стимулирование спроса;

      расширение объемов предоставляемых услуг;

      получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;

      выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных получением прибыли за счет страховой деятельности.

Главными задачами маркетинга являются изучение и формирование спроса на страховые услуги, а также удовлетворение страховых интересов[6]. Формирование спроса — это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня  спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании. Эта задача включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового  общества: 

      влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы,

      широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования,

      дифференциация тарифов на страховые услуги. 

Вторая задача маркетинга заключается в удовлетворении страховых   интересов. Реализация этой задачи с помощью высокой культуры страхового обслуживания — залог нового спроса на страховые услуги. 

Страховой маркетинг существенно отличается от маркетинга в области  товарного производства, что вызвано, прежде  всего, спецификой страховых услуг, которая состоит в следующем:

1.      Недостаточное понимание многими потенциальными клиентами сути страхования, его выгод требует усилий по пропаганде страховых услуг.

2.      Обязанность страховщика произвести страховые выплаты наступает   лишь спустя определенный срок после заключения договора     страхования и уплаты страховых взносов, а если страховой случай не   произойдет, то страховая выплата не производится. Поэтому качество и уровень предоставляемых страховщиком страховых услуг могут быть   оценены клиентом лишь спустя длительное время после заключения  договора страхования.

3.      Взаимоотношения между страховщиком  и страхователем носят, как   правило, долговременный характер, определяемый сроком действия   договора страхования, а потому процесс обслуживания клиента не   прекращается после уплаты им страховых взносов.

4.      Страховая услуга неотделима от страховщика, предоставляющего ее, вследствие чего качество страхового продукта во многом определяется   субъективными причинами (особенностями характера, настроением, эмоциональностью страховщика, обслуживающего клиента).

5.      Отсутствие патентования страховых продуктов, что влечет за собой оперативное копирование конкурентами удачных страховых программ.

6.      Государственная регламентация страхового бизнеса, выражающаяся в необходимости получения предварительного разрешения от органа страхового надзора на право продавать тот или иной страховой     продукт, в согласовании изменений, вносимых в условия страхования   или в размеры тарифных ставок, увеличивает срок выпуска нового    страхового продукта на рынок и снижает свободу маневра для страховщика.

Итак, страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя. Специфика маркетинга в страховании определяется особенностями самих страховых услуг.

2.2. Специфика страхового маркетинга

Цикл маркетинга в страховании включает следующие четыре этапа[7]:

1.      Исследование страхового рынка;

2.      разработку страховых услуг, которые могут быть востребованы на страховом рынке;

3.      организацию рекламы страховых услуг;

4.      распространение страховых услуг.

Рассмотрим каждый из этих этапов.

Исследование страхового рынка

На этапе исследования страхового рынка осуществляется выявление потребностей  клиентов и анализ степени их удовлетворения услугами, предлагаемыми на страховом рынке.

Суть данного этапа состоит в поиске соприкосновения интересов страховой компании, заинтересованной в максимальном сбыте страховых услуг, и страхователей, стремящихся   получить страховую защиту от наиболее опасных, по их мнению, рисков.

Его задачами являются:

      выявление видов страховых услуг, на которые имеется спрос в настоящее время;

      оценка степени насыщения рыночного спроса на страховые услуги;

      расчет неудовлетворенного спроса по видам страховых услуг;

      прогнозирование спроса на страховые услуги в будущем.

Для решения задач, поставленных на этом этапе, осуществляется оценка состояния страхового рынка, степени его монополизации и конкуренции на нем. Анализируется деятельность других страховщиков, их число, финансовая мощь, объем и виды предлагаемых ими услуг, способы их реализации. Изучаются потенциальные страхователи, их число, структура (по возрасту, доходам, роду деятельности, характеру потребностей и т.д.). Оценивается платежеспособный спрос рынка страховых услуг, возможности его роста.

На основе анализа величины неудовлетворенного спроса на страхование по объемам и видам услуг, а также собственных организационных и финансовых возможностей страховщик разрабатывает план деятельности по освоению исследуемого страхового рынка, который включает:

      установление общей стратегии и цели на данный период;

      отбор групп страхователей, на которых будет ориентироваться страховая компания;

      определение видов страховых услуг, которые будут предложены на страховом рынке;

      выбор методов рекламы и реализации страховых продуктов.

Разработка страховых услуг

Задачами данного этапа являются:

1.      Определение конкретного набора видов страхования, с которыми  страховщик может выйти на страховой рынок.

2.      Разработка условий проведения выбранных видов страхования, позволяющих максимально удовлетворить потребности страхователей и в то же время обеспечить страховщику достаточный уровень доходности.

3.      Подготовка организационных, технических и финансовых условий для внедрения страховых услуг. При этом страховщик может предлагать как  услуги, уже оказываемые на страховом рынке и пользующиеся спросом,  так и разработать совершенно новые, оригинальные виды страховых продуктов.

Следует иметь в виду, что жизненный цикл страхового продукта, как правило, состоит из четырех стадий:

1.      Освоение страхового рынка данным видом страхования. На этой стадии страховая организация выходит со своими услугами на страховой рынок. Продвижение услуг требует значительных усилий и времени, число заключенных договоров растет медленно. В то же время на этой стадии необходимо осуществлять затраты на информацию потенциальных страхователей о предлагаемых услугах, рекламу, создание каналов их распространения. Поэтому прибыль в этот период отсутствует совсем или минимальна.

2.      Рост числа заключенных договоров. Если предлагаемая услуга удовлетворяет страховым интересам клиентов, число заключаемых договоров начинает расти, соответственно снижаются накладные расходы на единицу страховых взносов, размер прибыли приближается к максимальным значениям. В то же время начинают появляться предложения по заключению аналогичных договоров со стороны других страховщиков, что требует поддержания  конкурентоспособности услуги страховой организации.

3.      Стабилизация. Темпы роста числа договоров замедляются, начинается сокращение объема сбора страховых премий. Это может быть вызвано многими причинами: появлением аналогичных услуг у других   компаний, насыщением рынка данной услугой, изменением потребностей клиентов и др. В этот период важно искать способы модификации данной   услуги, стимулировать заключение договоров путем предоставления     различных льгот, скидок, снижения тарифных ставок, пытаться    распространять услуги среди потенциальных потребителей, совершенствовать способы реализации договоров.

4.      Падение спроса на данную страховую услугу. Объем поступления страховых премий по данному  виду страхования существенно сокращается, что влечет за собой и сокращение  получаемой прибыли. Это может быть вязано с изменением потребностей   страхователей, обострением конкуренции и другими факторами. Поэтому важно вовремя переходить к реализации новых страховых  услуг.

Следует стремиться по возможности к тому, чтобы страховой продукт, с   которым компания выходит на рынок, находился на первой стадии   жизненного цикла. Для этого важно как можно раньше определить вид услуги, который будет востребован на рынке, и способствовать  возникновению и расширению спроса на нее. Если страховая компания предлагает на страховом  рынке услуги, аналогичные услугам конкурентов, то следует внести в них определенные коррективы, приспособив их в большей степени к потребностям   клиентов. При этом важно найти «изюминку», которая выделяла бы  предлагаемую услугу среди аналогичных услуг. Другим способом завоевать рынок в этом случае является снижение размера тарифных ставок. Однако к такой мере следует подходить осторожно, чтобы не создать финансовые трудности у компании.

Организация рекламы страховых услуг

Страховая реклама является одним из основных способов продвижения   страховой услуги от страховщика к страхователю. Это также один из методов  воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховой компанией. Привлечение страхователей с помощью различных видов рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке.

Обычно выделяют два вида рекламы – рекламу страховой компании   (имиджевую рекламу) и рекламу страховых услуг.

Реклама страховой компании имеет целью формирование положительного имиджа страховщика,  благожелательного общественного мнения к его деятельности. Положительный имидж страховщика оказывает сильное мотивационное воздействие на поведение  физических и юридических лиц, желающих заключить договор страхования, позволяет страховщику существенно увеличить число заключаемых договоров страхования и ослабить влияние на рынок его конкурентов. Поэтому основными задачами имиджевой рекламы являются:

      добиться доверия к страховой компании, создать благоприятное впечатление о ней;

      создать условия для стабильного распознавания страховых агентов компании по ее торговому знаку или страховым полисам;

      добиться, чтобы заключение договоров страхования в страховой компании стало традиционным;

      нейтрализовать притязания конкурирующих страховщиков.