Разработка рекламной кампании

Данный  план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно  конкретная, для того чтобы его  составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное  описание рекламируемого товара  или услуги;

- описание  целевой аудитории (группы) для  которой намечается рекламная  кампания (ниже будет описано,  как можно описать эту самую  целевую аудиторию);

- территория  проведения рекламной кампании;

- сроки  проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько  продлится;

- бюджет, выделяемый на рекламу.

2.3.8. Оценка эффективности  рекламной кампании.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах,

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным  средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель  просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы в журналах или телевизионных  программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень  воздействия рекламного объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют  оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламыкомпании и  ее конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Разработка рекламной  кампании сока «TOY».

 

Рекламная кампания для фирмы  «Vaunti» по поводу вывода на рынок нового продукта – сока «TOY».

1. Ситуационный анализ.

Рекламодатель: ООО фирма «Vaunti»

Отрасль: пищевая, производство соков

Рекламируемая продукция: 100% натуральный сок «TOY»

Времена, когда можно было без рекламной  кампании выдвинуть на рынок новую  марку сока, прошли – слишком  высока конкуренция. Таким образом, рекламодатель решил прибегнуть к услугам рекламного агентства  для проведения рекламной кампании своей продукции.

2. Стратегия и цели рекламной кампании.

Так как наш рекламодатель только выходит на рынок с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать  в себе:

1. Формирование благоприятного образа фирмы;
2. Распространение информации о продукте;
3. Узнаваемость товарного знака;
4. Доверие к продукции фирмы;

Виды  применяемой рекламы:

1. Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.
2. Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта

Территория  проведения рекламной кампании –  Россия в целом.

3. Концепция продукта.

Элитные соки и нектары «TOY» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта «Сайдер», сочный абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из Бразилии, сладкое наливное яблоко.  Предлагаемый продукт позволяет удовлетворить основные вкусовые предпочтения потребителей.

4. Конкурентные преимущества.

Соки  и нектары «TOY» изготавливаются исключительно из экологически чистого сырья, имеют высокое качество, не содержат консервантов. Кроме того, в соках и нектарах содержится витамин С в количестве, необходимом человеку в день. Упаковка сока оригинальна – имеет крышку-заклёпку, позволяющую сохранять свежесть и первичные вкусовые качества продукта после открытия упаковки. Вкусовые качества также достаточно высоки. Всё это создаёт сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок. 
 

5. Целевая аудитория.

На основе критериев поведенческой сегментации  целевую группу можно определить следующим образом: люди, потребляющие натуральные (100%) соки и нектары (анализ показывает, что люди не всегда различают  две эти категории) перечисленных  вкусов.  Основная целевая группа - категория людей, удовлетворяющая  вышесказанному признаку. В эту попадают как любители соков, так и "безразличные", которые легко переключаются  с потребления одного напитка  на другой.

Для уточнения  целевой группы воспользуемся сегментацией по стилю жизни. Это позволит более  глубоко понять мотивацию и причины  потребления. Натуральный сок не только утоляет жажду, но и полезен  для здоровья, так как содержит витамины и необходимые организму  вещества. Кроме этого на характер потребления влияет тип упаковки предлагаемого продукта. Поэтому  для проведения кластерного анализа  из анкеты нужно выбрать те высказывания, которые относятся к двум основным факторам: отношение к здоровью и  привычки в потреблении напитков. Список утверждений выглядит следующим  образом:

• В питании я придерживаюсь определенной диеты. 
  Спиртные напитки я чаще пью дома.
• Овощи, фрукты, крупы - это наиболее здоровая пища. 
  Я регулярно делаю комплекс физических упражнений. 
  Мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам. 
  У меня нет времени следить за своим здоровьем.

Приведенные утверждения описывают основные факторы, определяющие потребление  натурального сока в указанной упаковке: способ потребления напитка и  стремление утолить жажду, забота о  здоровье. Таким образом, мы затрагиваем  все основные признаки, характеризующие  потребление натурального сока "TOY". 
В результате кластерного анализа основной целевой группы  получены следующие три сегмента потребителей соков.

1. "Снобы" составляют 23.0% от целевой группы. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале "новаторы-консерваторы"). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от "среднего" человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе. 
 
2. "Разочарованные" ("скептики") составляют 39.1% от целевой группы. Это осторожные, прагматичные люди, которые неуверены в собственных силах и не смогли приспособиться к рыночным условиям. Неблагодатная целевая группа для рекламы на этапе вывода марки на рынок, которая отрицает любую рекламу. Покупают только самое необходимое, но стремятся потреблять экологически чистые и качественные продукты (требуется много времени для убеждения). Ярко выражено стремление к экономии, но не на здоровье (покупают продукты, в качестве которых убедились). Консервативная часть населения, имеющая собственное мнение по всем вопросам, которое чаще всего неизвестно широкому кругу людей и которое трудно изменить (скептически относятся к мнениям других). Озабоченность проблемой здоровья и стремление потреблять экологически чистую и качественную пищу делают эту часть населения перспективной в будущем. Необходимо подготовить цикл просветительских публикаций и статей и скорректировать рекламную кампанию с учетом данной целевой группы после завершения этапа вывода марки на рынок (первые коррективы следует внести при появлении новой упаковки продукта - стеклянной банки).

 
3. "Мажоры" составляют 37.9% от целевой группы. Это идеальная с точки зрения рекламной кампании группа, которая ведет активный образ жизни. Для них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на "западный" стиль жизни и потребления. Веселые, жизнерадостные люди, которые уверенны в собственных силах. С удовольствием узнают о новых товарах, стремятся попробовать все новое и необычное. Являются лидерами потребительского мнения. Очень восприимчивы к эмоциональной, смешной, красивой рекламе.  

Отношение кластеров  к рекламе может быть выражено цифрами с помощью индекса  лояльности.

Таблица 1.

Среднее значение равно 100. Чем больше величина индекса, тем более восприимчива данная группа населения к указанному типу рекламы. Явное различие в психологии и отношении к рекламе не столь  заметно по социально-демографическим  характеристикам целевых групп, однако бросается в глаза при  анализе медиапредпочтений по ТВ, радио, прессе. (см. Приложение, стр. 29-32).

На основе данных о психологии, отношении к  рекламе и медиапредпочтениях рекламную  кампанию следует разбить на два  этапа:

1 этап: летний период 2001 года (период увеличения потребления прохладительных напитков). Основной побудительный фактор - освежающий вкус сока, утоление жажды. Кроме того, так как продукт новый, то ориентироваться нужно на новаторов и ранних последователей. Основной побудительный фактор - новизна. Следовательно, рекламная кампания должна быть направлена на основную психологическую целевую группу ("Снобы" и "Мажоры").

2 этап: зима 2002 года.

Основной  побудительный фактор - полезность натурального сока “TOY”. Расширение доли рынка за счет дополнительной более консервативной части потребителей (добавляются "разочарованные" ("скептики")).

Ориентируясь  на психологический тип потребителей, мы получаем еще один мостик между  маркетингом, медиапланированием и  креативной стратегией.

6. Креативная стратегия.

Учитывая  сегмент потребителей, на который  направлена реклама, следует учитывать  их писихологические и социальные характеристики, особенности поведения при покупке  и выборе марки. Для людей с  высоким уровнем дохода важнее качество, и не цена, престижность товара, его  упаковка, удовлетворение от покупки, высокий уровень сервиса. Поэтому  важно создать положительное  и доверительное отношение к  продукту, подчеркнуть его «элитность». Реклама будет наиболее эффективна на радио и TV, а также в журналах с высоким типографическим качеством.