Разработка рекламной кампании

Затраты конкурентов.

Показатели  доли марок в общем объеме сбыта  и в общей сумме затрат на рекламу  в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует  ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые  ресурсы.

Наиболее  очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие  фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок  во многих товарных категориях по силам  разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми  ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Итак, рекламный  бюджет разработан. Дело остается за выбором  средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю  необходимо решить, насколько часто  она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости  от их стоимости и т.д. На этапе  разработки рекламного обращения следует  учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

Рассмотрим  вышеприведенные критерии.

Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.   

Сила  воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия. 

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.  

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Следует сказать, что при выборе средств  распространения рекламы с почти  одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и  недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице:

Преимущества  и недостатки основных средств распространения  рекламы.

Помимо  вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды:

Рекламные щиты -реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

Прямая  почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового <заброса> в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного  потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах  и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная  реклама - реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете  своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором  вы работаете.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы  графиков рекламной  кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традицинные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для  всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или  периодичности является лишь одним  из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика  опытный маркетолог должен тщательно  рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике  реально отразились первоначально  намеченные цели.

Определение охвата, частотности  и непрерывности  подачи рекламных  объявлений.

Маркетолог  вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о  следующих основных положениях:

1. Непрерывность важна потому, что  реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у  нее постоянно на слуху и  на виду. В большинстве случаев  рекламодатель лишь потратит  свои деньги зря, если его  кампания будет длиться в течение  недели, затем последует перерыв  на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2. Непрерывно повторяющиеся объявления  необходимы, чтобы запечатлеть их  в памяти широкой аудитории.  Рекламодатель, помещающий свою  рекламную вставку на радио  всего 4-5 раз в неделю, упускает  громадные возможности частотности  (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график  практически бесполезным.

3. По мере возрастания случаев  появления одного объявления  в СМИ увеличивается как число  людей, которые запоминают рекламу,  так и период, в течение которого  они будут ее помнить. Именно  поэтому большинство маркетологов  полагают, что частотность является  важнейшим фактором, так как она  - ключ к запоминанию.

4. Рекламный взрыв, вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

5. Меньшее количество показов рекламы  среди достаточно обширной группы  обеспечивает более высокое значение  запоминания у фактической аудитории,  чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

2.3.7. Составление медиаплана  рекламной кампании.

Конечным  результатом подготовки рекламной  кампании является составление плана  ее проведения и окончательной сметы  расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той  суммой, которую выделил рекламодатель  на проведение рекламной кампании.