Разработка рекламной кампании для пиццерии «Мама Мия»

Балтийская  Государственная Академия Рыбопромыслового Флота

 

Институт  прикладной экономики и менеджмента

 

Кафедра «Маркетинг и логистика»

 

 

 

 

 

Разработка  рекламной кампании

для пиццерии «Мама Мия»

по дисциплине «Рекламная деятельность»

 

 

 

 

 

Выполнили: студентки  группы 4 Мг

Журавлева Е.И.

Сухомлинова О.А.

Колескина М.И.

Проверил: ст. преподаватель

Моисеева  В.Г.

 

 

 

 

 

 

 

Калининград

2011

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Рекламная кампания (Advertising campaign) - это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная кампания (Advertising campaign) - это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое.

Мероприятия, которые проводят в рамках рекламной кампании обычно разделяют на несколько групп:

1. Стратегическая разработка рекламной кампании - определение целевой аудитории, анализ рынка, и выявление предпочтений потребителей.

2. После сбора данных и анализа первоначальной информации, переходят непосредственно к самой разработке рекламной кампании. На этом этапе выбирают медиа и СМИ, которые будут задействованы в рекламной кампании. Здесь же подготавливают рекламные объявления, теле и радио-ролики, которые будут использованы в дальнейшем.

3. Проведение рекламной кампании - размещение рекламы, рекламные акции, дегустации, распространение листовок, брошюр и другие, запланированные мероприятия.

В заключение проводят анализ эффективности, другими словами, насколько успешной оказалась рекламная кампания, сравнивают и оценивают, какой из методов  рекламы был более выигрышным. После этого составляют план и  рекомендации для следующей рекламной  кампании.

В данной работе была разработана  рекламная кампания для Пиццерии «Мама Мия». Была оценена эффективность некоторых разработанных рекламных мероприятий по продвижению рекламной акции «Счастливые часы».

Целью работы является составление  рекламной кампании для акции «Счастливые часы»

• зaдaчи peклaмнoй кaмпaнии;
• выбор целевой аудитории;
• выбор носителей и их обоснование;
• бюджетирование;

и т.д.

Объектом является мероприятие  «Счастливые часы».

Субъектом является целевая  аудитория.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Составление медиалана

1.1 Анализ маркетинговой  среды пиццерии

Внешняя среда предприятия представлена средой косвенного и прямого воздействия.

Основным методом исследования внешней косвенной среды является PEST – анализ, который предполагает изучение влияния на предприятия следующих факторов: политико-правовых, экономических, социо-культурных, технологических. PEST – анализ внешней Пиццерии «Мама Мия» представлен в таблице 1.

Социокультурные тенденции	Технологические инновации
Демография   Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы   Базовые ценности   Тенденции образа жизни   Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии   Модели поведения покупателей   Главные события и факторы влияния   Мнения и отношение потребителей   Потребительские предпочтения   Представления СМИ   Точки контакта покупателей   Реклама и связи с общественностью	Развитие конкурентных технологий   Финансирование исследований   Изменение и адаптация новых конкурирующих заведений   Информация и коммуникации, влияние сети Интернет   Потенциал инноваций   Доступ к технологиям, лицензирование,  патенты   Проблемы интеллектуальной собственности
Политические факторы	Влияние экономики
Текущее законодательство на рынке   Будущие изменения в законодательстве   Регулирующие органы и нормы   Государственное регулирование конкуренции   Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов  и штрафные санкции   Прочее влияние государства Закон РФ «О защите прав потребителей» инструкции предприятия	Экономическая ситуация и  тенденции   Уровень инфляции   Общие проблемы налогообложения   Налогообложение, определенное для продукта / услуг   Сезонность    Платежеспособность   Потребности конечного пользователя   Обменные курсы валют   Основные внешние издержки

 

 

К политико-правовым факторам, оказывающим влияние на деятельность пиццерии, относят: налоговое, трудовое законодательство,  Закон РФ «О защите прав потребителей», инструкции предприятия.

Следующая группа факторов, воздействующих на заведение  общественного питания - экономические факторы. Стоимость продукции, коммунальных услуг. Покупательная способность населения зависит от текущих доходов потенциальных потребителей, уровня инфляции.

 

Конкуренция в отрасли создает необходимые условия для развития пиццерии: улучшение качества предоставляемых услуг, повышение квалификации обслуживающего персонала, определение оптимального уровня цен.

Основные  конкуренты: Пиццерия «Папаша Беппе», Пицца-Клаб, Дон Ченто и Табаско.

 

Технологические факторы: новое, усовершенствованное оборудование, дополнительные исследования и анализы, позволяют улучшить качество и расширить ассортимент предлагаемых блюд, повысить уровень работы обслуживающего персонала.

Внутренняя  среда предприятия Пиццерия «Мама  Мия»

Исследование  внутренней среды проведем с помощью  SWOT – анализа.

Целью SWOT – анализа является определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз ближайшего окружения фирмы.

Таким образом, методика SWOT предполагает четыре направления анализа:

1. Сильные стороны – преимущества фирмы.
2. Слабые стороны – недостатки фирмы.
3. Возможности – факторы внешней среды, которые могут способствовать получению компанией преимуществ.
4. Угрозы – факторы, способные ослабить позиции организации на рынке

Сильные стороны	Возможности
Опыт работы фирмы на рынке Калининграда  около 7 лет; Неизменный участник многих выставок Постоянное наличие всего основного ассортимента. Наличие парковки   Большой охват рынка.   Продукция пользуется постоянным спросом и заслуженным потребительским признанием.   Известный и уважаемый в Калининграде бренд.	Расширение ассортимента для большего удовлетворения потребностей покупателей; Расширение имеющихся площадей. Гибкая ценовая политика, особенно в условиях кризиса
Слабые стороны	Угрозы
1. Месторасположение пиццерии отдалено  от центра. 2.  Небольшая площадь  пиццерии. 3. Интерьер пиццерии может  показаться скучным для студентов	1. Появление новых конкурентов   2.Снижение покупательской способности населения г. Калининграда и растущая безработица приводят к частичной потере клиентов.

SWOT – анализ

 

Рассмотрев  SWOT-анализ предприятия можно сделать вывод, что Пиццерия «Мама Мия» имеет много сильных сторон, но так же есть и слабые стороны. Маркетологам необходимо приложить усилия, чтобы слабые стороны не превратились в угрозы.

 

1.2 Выбор целевой аудитории

Любой рынок  состоит из потребителей, отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приоритетами. Поэтому  осуществление успешной маркетинговой  деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий  потребителей.

Изучая потребителей, следует  понять, что они ценят в товаре или услуге, сколько они готовы заплатить за него (нее), как потребители смотрят на ваш товар по сравнению с конкурентным, каков будет будущий спрос. Производителю необходимо понимать нужды, потребности, интересы и вкусы потребителей. Это поможет так сформировать предложение товаров и услуг, чтобы полно удовлетворить все потребности покупателя.

Профиль целевой аудитории  – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

 

Географические характеристики:

Наиболее  простой метод сегментирования  рынков — по географическому положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привычек, характерных  для жителей других районов.

Анализируя  географические данные, предприниматели  изучают объем продаж в зависимости  от местоположения и размеров района, города, особенностей местности, преобладающего типа магазинов. Многие товары хорошо распродаются в городах, но плохо  — в сельской местности и пригородах

• регион проживания – Калининградская область, г. Калининград, население которой составляет более 940 тыс. человек.

 

Социально-демографические характеристики:

• пол – мужской, женский
• возраст – от 18 до 35 лет;
• уровень дохода – средний, выше среднего;
• размер семьи – не имеет значения;

Демография — это изучение количественных характеристик населения. Людей  можно группировать по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу и другим признакам.

С возрастом потребители меняют свое поведение, что выражается в  характере пользующихся у них  спросом товаров и услуг. Следовательно, тип товаров, которые они покупают, зависит от того, на какой ступени  жизненного цикла находятся эти  люди.

Психографические характеристики:

• стиль жизни – активно-деловой;
• особенности личности –общительный, ценит комфорт , время, удобство;
• жизненная позиция – быстро=качественно;
• образ жизни – деловой и/или активный;
• система ценностей – работа, отдых, семья.

Такое сегментирование основывается на убеждении, что понимание мотивов  совершения покупки или отказа от нее дает возможность построить  свое рекламное сообщение таким  образом, чтобы усилить мотивы, побуждающие  клиента к покупке, или же развеять опасения, которые его от этой покупки  удерживают

 

Поведенческие характеристики:

•     повод для посещения кафе – деловая встреча; проведение приятного времени в уютной обстановке в компании приятных людей, чтобы расслабиться и отдохнуть, романтические вечера;
•     интенсивность посещения – 2-3 раза в неделю;
•     статус пользователя – потенциальные, новые или постоянные гости;
•     степень готовности к посещению: люди; посещающие пиццерию на постоянной основе и люди, узнавшие о ней недавно, а так же желающие посетить ее впервые.
•      приверженность к определенным заведениям – присутствует или слабо выражена;

 

Наш клиент это человек, желающий приятно провести время, ценящий уютную обстановку заведения,  Ходит в пиццерию не реже 2 раз в неделю, ведет активный - деловой образ жизни, ценит семью и друзей.

 

 

 

1.2. Выбор медианосителей и их обоснование

В процессе медиапланирования с характеристиками потенциального покупателя товара или услуги следует сопоставить характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а затраты на их мотивирование – минимальными.

В процессе выбора лучшего носителя средства распространения рекламы ранжируются по объему целевой аудитории и стоимости размещения рекламы в них. При этом необходимо соотносить затраты и возможности бюджета, выделенного на рекламную кампанию. Оптимальный рекламоноситель может оказаться компании «не по карману».

Влияние на выбор носителя оказывают  поставленные перед медиапланеристом цели и задачи. Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты, воздействовать на потенциальных покупателей в определенное время.

Средства распространения рекламы  отбирают с учетом количества не только целевой, но и нецелевой аудитории. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.