PR-кампания в политической сфере

Следует обратить особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане.

Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и  то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить.

На этапе выбора тактики  происходит выбор способов повлиять на убеждения и поведение той  или иной целевой аудитории.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

- брошюры, буклеты, справочные  руководства и другие виды  текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

- каталоги, журналы и информационные бюллетени;

- материалы web-сайта;

- семинары и конференции;

- спонсорская помощь в организации различных мероприятий;

- участие в общественных и  государственных благотворительных  акциях и др.

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью  СМИ, используются следующие средства:

- пресс-релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

- презентации проведенных исследований  и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и  справок о текущем положении  дел; 

- личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс-конференции и брифинги.

На этапе создания графика реализации проекта определяется график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.

Необходимо реалистично  оценивать, что можно сделать  за тот или иной промежуток времени. К вопросу планирования сроков необходимо подходить гибко и постараться  учесть возможные модификации плана  при изменении бизнес - или экономического климата.

На этапе определения  бюджета следует определить реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый  период времени.

PR — весьма рентабельная  форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого.

Если задачи не могут  быть решены в рамках выделенного  на кампанию бюджета или определенных сроков, проводят корректировку целей, вносят изменения в график реализации проекта или пересматривают бюджет.

PR-служба не продает продукт, этим занимается отдел сбыта, коммерческий отдел. От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:

1) осведомленности общественности  о компании;

2) доверия к компании;

3) знания особенностей  компании, отличающих ее от конкурентов.  Понятно, что пункты 2 и 3 не осуществить без пункта 1. Осведомленность общественности, таким образом, на начальном этапе — первоочередная задача (от 30 до 60 дней), решив которую можно формировать доверие общественности к компании.⁴

Таким образом, PR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. Основные элементы PR-плана: анализ ситуации, выбор целей, стратегии и тактики, разработка графика реализации и бюджета кампании.

PR-кампания строится по одной и той же модели, как кампания по продвижению товара на рынок, так и кампания по продвижению политика. При этом в планировании такой программы очень сильной является опора на СМИ. Очевидно, что в процессе осуществления PR-кампании одной из главных задач выступает возвышение имиджа посредством масс-медиа.

 

 

1.3. Основные технологии и средства политического PR

 

Максимальное развитие политическое направление PR получило с формированием института выборов. Это означало, что где-то в большей, а где-то в меньшей степени  власть начала зависеть от предпочтений электората, и послужило формированию отдельных PR-структур, специализирующихся на политическом пиаре.⁵

Политический PR имеет  чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний, так  и между выборами: до выборов не бывает много времени. PR политический избирательной кампании, представляет "подводную часть" айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению.

Общие моменты деятельности служб PR, как в органах государственной  власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:

- они устанавливают,  поддерживают и расширяют связи  и контакты с общественностью,  с другими субъектами политического  процесса, а также их службами PR;

- информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;

- осуществляют социально-политический  мониторинг, иными словами, изучают  общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;

- отслеживают общественную  реакцию на принимаемые действия  или политические заявления;

- прогнозируют развитие  общественно-политических процессов,  возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

- обеспечивают субъект  политики аналитической информацией,  в том числе, и рекомендациями  по поводу предпочтительности  тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания  передаваемой информации;

- формируют благоприятный  имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.

Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением PR кампаний во время предвыборной гонки. Компании применяют различные  механизмы для успешного проведения PR  кампаний. Используются следующие механизмы политического PR:

- конструирует или  разрешает противоречие;

- маскирует совершаемые  действия – противник, не сопротивляясь,  идёт в худшую – ситуацию  из-за непонимания общей картины  происходящего; 

- реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, – происходит его «выключение» из управления событиями;

- создаёт ситуацию, при  которой конкурент, выбирающий  более предпочтительный путь, попадает  в ловушку; 

- позволяет использовать  чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) – ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);

- выявляет скрытые,  незамеченные ресурсы или «оживляет»  потерянные.

В демократическом обществе выборы служат показателем отношения  общественности к определенным партиям, движениям и политическим институтам. Ситуация на рынке политических услуг в настоящий момент становится более зависимой от принятых в последнее время законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это позволило снизить ажиотаж вокруг политического PR и требует от PR-агентств более ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере.

В современной России представительные органы государственной  власти обращаются к PR-специалистам для  формирования общественно-политического сознания. Для этого необходимо хорошо подготовить население страны к получению определенной информации. С этой целью перед проведением политической кампании представители PR-компаний разрабатывают понятийные схемы и блоки, которые могли бы вызывать в сознании населения типы и предпочтения, в предельной степени подходящие к их собственным.

Грамотное применение пропагандистских способов и политических технологий, тщательный анализ социальной информации и желание достичь единой цели позволяют российским государственным органам власти совместно с PR-структурами провести полный комплекс реформ, опираясь на поддержку населения страны.⁶

В демократическом обществе политическая роль PR является системообразующей. Специалисты PR отвечают не только за представление, но и за формирование демократической власти: демократическая власть не может предложить обществу ничего, что не было бы обсуждено и одобрено публично. Такой механизм должен быть реализован как в момент борьбы за власть, так и в действиях уже состоявшейся власти.

Внедрение PR в политическую жизнь наиболее заметно в период предвыборных кампаний. При их проведении используется целый ряд элементов  избирательных технологий связей с  общественностью: создание команд поддержки, контрпропаганда, массовые акции, кампании «от двери к двери» и т. д.

Российская политическая жизнь дает возможность определить несколько различающихся между  собой теорий выборных PR-кампаний, доказавших свою эффективность и опирающихся на самостоятельно выработанные приемы завоевания голосов избирателей. К таким приемам относятся: оказание воздействия на избирателей при помощи административно-командных методов, агитация способом от человека к человеку, эксплуатация образа лидера, имеющего определенную харизму, и т. д.

Применение участниками выборной кампании определенной технологии связей с общественностью зависит от наличия в их распоряжении ресурсов, необходимых для этого. К ресурсам можно отнести: поддержку органов власти и управления как в центре, так и на местах, развитость региональных инфраструктур, финансовые и материальные возможности, привлекательность предлагаемых идей для широких масс избирателей, наличие достаточного количества активистов и сторонников, готовых работать во время проведения избирательной кампании, доступ к СМИ и Интернету, интеллектуальный потенциал команды, наличие в команде лидеров, пользующихся популярностью у широких слоев электората.

Инструментами политического PR являются:

- институциональная реклама. Партии выступают спонсорами проведения определенных социальных акций, преследуя цель завоевания положительного имиджа у широких слоев электората.

- политическая реклама. В ее рамках разрабатываются не только традиционные транспаранты и листовки, но и лозунги партий (креативность подачи которых способствует зарабатыванию положительных очков). Также в рамках политической рекламы происходит разработка девиза, эмблемы, флага и другой атрибутики партий.

Политические технологии PR или ориентируются на западный метод (кандидату разрабатывается  положительный имидж, и его продвижение активно осуществляется с привлечением СМИ), или используют способ административного давления (наработанный опыт прошлых лет).

В общем виде на успех  любой избирательной кампании влияет взаимодействие трех основных факторов:

1. Личность кандидата  – его способности, взгляды  на жизнь, характер, а также  профессиональные связи, проявляющиеся  в организации кампании.

2. Специфика окружения  – географические и демографические  особенности избирательных округов,  количество избирателей, уровень избираемого органа власти. Играют роль урбанизация местности, наличие и профессионализм СМИ, число помощников, принимающих участие в избирательной кампании.

3. Политический план: направленность, политические цели, стратегия, тактика, бюджет –  то есть всё то, что определяет структуру организации избирательной кампании.

Исходя из этого, в  качестве основных субъектов избирательной  кампании можно выделить самого кандидата/партию, его окружение – штаб и электоральное  поле – избирателей.

Разработка стратегии PR-кампании происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприятия, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа информацию:

1) перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественное мнение, проанализировать структуру электората и выделить целевые группы;

2) необходимо определить  свои слабые и сильные стороны,  изучить соперников;

3) выявить полный перечень  ресурсов, которыми владеет избирательное  объединение, разработать имидж  для избирательного объединения  и кандидата;

4) формализовать цели  и концепцию предвыборной кампании.