Курс лекций по "Менеджмент рекламы и продаж"

   Экспертной оценкой называется скоординированное мнение группы компетентных и авторитетных в данной области специалистов по существу каких-либо процессов, явлений или объектов.

   Экспертные методы в свою очередь могут подразделяться на: 1) эвристические, основанные на знаниях, опыте, интуиции, творческих способностях экспертов; 2) комбинированные, включающие кроме экспертных оценок специалистов также результаты эконометрических исследований и математического моделирования.

   О значительной дифференциации экспертных методов и их статистической и математической обработке имеются сведения в специальной литературе. Наиболее характерными и часто встречающимися из них методами являются: метод Дельфи и метод «мозговой атаки», или «мозгового штурма».

   Метод Дельфи состоит в организации систематического сбора мнений экспертов и получении на этой основе комплексного обобщенного заключения по проблеме в обстановке, исключающей прямые контакты и дискуссии между экспертами. Вместе с тем они могут взвешивать свои суждения с учетом мнений и доводов своих коллег и дополнительной информации, запрошенной хотя бы одним из экспертов. Метод Дельфи особенно полезен, если каждый эксперт является специалистом по отдельному вопросу, но не компетентен в решении других вопросов данной проблемы. (Метод получил название в честь античного города Дельфы. Этот город прославился благодаря своему предсказателю будущего, или оракулу, изрекавшему пророчества и вошедшими в мировую историю под именем Дельфийского оракула.)

   Метод ^мозговой атаки», или -«мозгового штурма», возник в сфере рекламной деятельности в середине XX в. Его суть заключается в следующем. Отбирается группа специалистов, обычно численностью около десяти человек. Эта группа может разбиваться на две или несколько подгрупп. Оценки и выводы по сути проблемы делаются и принимаются в ходе ее обсуждения и являются плодом совместных, кооперированных усилий. Выводы и оценка, которые оказываются наиболее устойчивыми к критическим замечаниям и с которыми соглашается большинство участников, принимаются в качестве экспертной оценки. Экспертная оценка может приниматься в результате итерации, т.е. последовательного приближения ее вариантов к наиболее приемлемому решению, в результате осуществления ряда шагов, с учетом замечаний отдельных оппонентов на каждом этапе или шаге.

   Сравнительные исследования потребительских свойств рекламируемого и конкурирующих товаров — конкурентный анализ — проводятся для правильного позиционирования товара на рынке. Позиционирование товара — это определение его места или позиции на рынке в ряду аналогичных товаров и товаров субститутов (товаров непрямого замещения) по основным качествам и свойствам с учетом мнения потребителей.

   Основными показателями качества товаров являются следующие: назначения, конструктивные, состава и структуры, надежности, экономного использования сырья, эргономические, экологические, безопасности, стандартизации и унификации, эстетические, утилизации.

   Исследование влияния на рекламу рыночной среды — конъюнктурный анализ — проводится для выявления основных факторов воздействия внешней среды на проведение рекламной кампании. Таковыми могут быть: законодательство, социально-экономические факторы, обычаи, привычки, трансакционные издержки и др. В зависимости от принимаемых за основу признаков рынок может рассматриваться как совокупность следующих сегментов: 1) потребительских, включающих группы покупателей с различными потребностями, стереотипами поведения, уровнем спроса; 2) товарных, с вычленением массовых и дешевых, престижных и дорогостоящих, новых и традиционных товаров; 3) торговых, с выделением различных каналов сбыта и организационных форм продажи товаров; 3) географических, при учете дифференциации регионов на экономически развитые и развивающиеся, северные и южные, густонаселенные и малонаселенные.

   Исследование потребителей — сегментационный анализ — сводится к изучению различных групп потребителей, отличающихся друг от друга реальными запросами и интересами. Типология потребителей предполагает разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Эта классификация может строиться с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, пол, состав семьи, возраст, занятие и др.); на основе психографического анализа поведения потребителей (интересы и хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и пр.).

   Классическое исследование потребителей по их адаптации к новым товарам выявило:

1. новаторов — лиц, склонных к риску, эксперименту, обычно с высоким социальным статутом и доходами, как правило; горожан, оказалось всего 2,5% общей численности потребителей;
2. ранних последователей — лиц, быстро привыкающих к новым товарам, имеющих те же характеристики, что и первая группа, но с меньшей склонностью к риску; насчитывается 13,5%;
3. раннее большинство — большие группы людей, легко привыкающие к новым товарам, в большинстве случаев проживающие в сельской местности и пригороде, избегающие риска, но активные в общественной жизни; составляют 34% всех потребителей;
4. запоздалое (позднее) большинство — большие группы людей, медленно привыкающих к новым товарам, консервативных, склонных к подражанию, очень осторожных, как правило, пожилых или обладающих малопрестижными профессиями; насчитывается также 34%;
5. отстающие или ретрограды — люди, независимо от их социального статута и уровня доходов, отрицательно относящиеся к любым изменениям, скупые и лишенные воображения; составляют 16% общей массы потребителей.

              Тема: Мотивационный анализ в рекламе 

   Исследование психологии восприятия рекламной информации — мотивационный анализ — основывается на изучении как общих маркетинговых мотивов и потребностей людей, так и специфики их отношения к рекламе.

   В любом обществе производство служит, в конечном итоге, удовлетворению потребностей людей. Производство в интересах повышения благосостояния и свободного всестороннего развития социума и каждого его члена — содержание экономического процесса развития общества.

   Потребности представляют собой нужды (недостаток чего-либо), осознанные людьми. Потребности могут иметь как позитивные, так и негативные (асоциальные) составляющие.

   Важнейшее и вместе с тем элементарное условие развития общества и человека — это повышение благосостояния, а значит, жизненного уровня населения. Жизненный уровень -синтетическое, многостороннее понятие, включающее материальную, духовную и социальную стороны.

   К потребностям материальным по классификации, принятой у многих ученых в России, относятся: потребности в пище, одежде, жилье, здоровье; к духовным — в образовании и культуре; к социальным - в труде, участии в управлении, потребности в здоровой среде обитания, или экологические потребности. 

   Иную классификацию потребностей, увязывая их с мотивацией человеческой деятельности, дают западные ученые. Например, в США существует классификация, которая делит присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных мотивов обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными. Вторичными называют те, которые считаются социогенными, или приобретенными в процессе обучения.

   Общеизвестна и входит в состав содержательной теории мотивации иерархия потребностей, составленная американским ученым Абрахамом Маслоу, иллюстрируемая классической пирамидой потребностей. По теории А. Маслоу, все виды потребностей можно расположить в порядке строгой иерархической структуры наподобие пирамиды или равнобедренного треугольника. 

   В основании пирамиды расположены первичные потребности: физиологические, безопасности и защищенности, начиная с нижней части основания. Затем последовательно следуют вторичные потребности: социальные, уважения, самовыражения. Пирамида или треугольник выбраны в целях отображения того факта, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней.

   Некоторые исследователи составляют перечни наиболее значимых потребностей первой и второй группы. Наиболее интересной с позиций ее использования в рекламной деятельности представляется классификация потребностей, разработанная американским ученым Алленом. К наиболее важным первичным мотивам он отнес: аппетитную еду, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игру. К наиболее существенным вторичным мотивам были отнесены: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье, универсальность.

   В какой-то мере подобные структуры несут налет субъективности, хотя в значительной мере они помогают строить рекламные кампании. Так, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается в целом более эффективной при продвижении товара к потребителю.

   Как правило, в первую очередь удовлетворяются более элементарные потребности. Например, основные продукты питания не «эластичны», т.е. потребляются в определенных пределах независимо от уровня доходов и цен на них. На практике реальная иерархия потребностей корректируется различной степенью их удовлетворения: менее важные потребности, удовлетворение которых дальше от так называемой точки «насыщения спроса», могут стать при наличии некоторых обстоятельств более значимыми. Иногда потребности высшего уровня приобретают приоритет перед более элементарными потребностями.

   У разных социальных и демографических групп складываются различные структуры потребностей. Поэтому изучение маркетинговых и рекламных параметров часто ведется дифференцированно по этим группам.

   Экономические потребности людей, с одной стороны, являются стимулом их участия в общественном производстве, с другой — производство порождает новые потребности и способствует отмиранию некоторых старых.

   Различают потребности: 1) фактически удовлетворяемые -соответствующие покрытому платежеспособному спросу; 2) подлежащие удовлетворению — характеризующиеся суммой покрытого и непокрытого платежеспособного спроса; 3) перспективные потребности — их оценка в данный момент не увязывается с платежеспособным спросом, выходя за его пределы, но должна учитываться в экономических расчетах развития производства на будущее; 4) негативные, или асоциальные, -вредные потребности, удовлетворение которых нецелесообразно (никотин, алкоголь, наркотики и некоторые другие).

   Уровень возможного насыщения потребностей учитывается при разработке рациональных норм потребления, в частности: рациональных норм питания, исходящих из данных медицинской науки, а также рациональных норм обеспечения населения одеждой и обувью, физиологически и социально необходимым минимумом жилой площади и в ряде других случаев. Учет этого показателя важен при составлении планов рекламных кампаний в целях определения глубины, интенсивности и частотности рекламных воздействий.

   Потребности, преломленные в сфере общественных отношений, выступают как интересы. Интересы не имеют негативных форм, они представляют собой явление, выражающее обобщенный характер общественно-личного отношения людей к целям и результатам общественного производства.

   Стимул — это внешняя, относительно поверхностная форма проявления экономического интереса, которая может носить как положительный (в случае поощрения), так и отрицательный характер (в случае применения штрафных санкций и прочих видов экономического воздействия). Интересен перевод этого слова: от лат. stimulus — палка, которой погоняют животных.

   Стимулирование — деятельность людей по созданию и использованию системы стимулов.

   Противоречия интересов групп социума и отдельных личностей — наиболее глубокое, сущностное противоречие в системе интересов. Его своевременное и постоянное разрешение обеспечивает диалектическое развитие производства. С позиции рынка это противоречие разрешается всякий раз, когда совершается сделка и товар находит своего покупателя. Экономическое стимулирование во всех своих чертах и формах должно отвечать содержанию и принципам взаимодействия противоречивого единства интересов производителей и потребителей, а также их отдельных групп. Как форма деятельности оно составляет необходимый и важный компонент эффективной реализации отношений собственности, при разрешении противоречия присвоения — отчуждения на рынке.

   При исследовании психологии восприятия рекламной информации важно учитывать результаты, ранее полученные исследователями. Эти результаты необходимо использовать при разработке и проведении рекламных кампаний. Своеобразными «якорями», привлекающими и удерживающими внимание в рекламных обращениях, по ранжиру начиная с наиболее значимых, являются образы: женщин, детей, животных, мужчин. Причем последний образ, стоящий в этом ряду, желательно использовать в комбинации с другими образами. Например, при рекламировании автомобиля можно использовать образ мужчины-водителя, находящегося в кругу семьи.