Курс лекций по "Менеджмент рекламы и продаж"

   Тема: Содержание маркетинговых исследований в рекламе 

   Реклама является основной составляющей маркетинга, ее цели практически совпадают с целями маркетинга. Несколько шире представляется поле маркетинговых задач, средств и форм их реализации. Поэтому трудно выделить существенные различия между содержанием и формами маркетинговых исследований и исследованиями в сфере рекламы. Более того, они, как правило, основываются на идентичной информации. Поэтому, рассматривая проблему исследований в рекламе, приходиться опираться на весь комплекс маркетинговых исследований с выявлением их специфических форм в рекламной деятельности.

   Маркетинговые исследования в рекламной деятельности. Это изучение внешней и внутренней среды организации и их реакции на конкретные маркетинговые процессы в целях получения максимального позитивного эффекта от рекламы в ее различных средствах и формах.

   Маркетинговые исследования в рекламной деятельности основываются на статистических, эконометрических, синергетических, психофизиологических, социометрических и логистических методах. Иногда выделяют и другие методы. Например, квалиметрию и бихевиоризм¹. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевиоризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая описывает процессы формирования и изменения отношения потребителей к товару на стадиях его жизненного цикла. Такой подход, как и выделение еще большего количества методов, также правомерен, но все эти методы в большей мере поглощаются указанными выше методами. Определим их следующим образом.

   Статистика — наука, изучающая закономерности формирования и изменения количественных отношений массовых общественных явлений, рассматриваемых в непосредственной связи с их качественным содержанием.

   Эконометрия — направление экономико-математических методов анализа, заключающееся в статистическом измерении параметров математических выражений, характеризующих некоторую экономическую концепцию, и в применении полученных таким путем эконометрических моделей для конкретных экономических выводов.

   Синергетика — наука, описывающая процессы, в результате реализации которых при кооперированном действии независимых элементов системы обеспечивается увеличение общего эффекта до величины, большей суммы эффектов этих же элементов, действующих независимо.

   Психофизиологические методы — описывают реакцию потребителей на изменение рыночной ситуации с позиций их поведенческих, эмоциональных, физиологических и прочих психологических и биогенных особенностей.

   Социометрия — характеристика параметров структуры и процессов функционирования общества и его отдельных социальных групп с помощью количественных оценок.

   Логистика — определение наиболее рациональных, оптимальных направлений и путей реализации взаимосвязей и процессов.

   Маркетинговые исследования в рекламной деятельности основываются на общих принципах исследований: научности, системности, комплексности, гибкости, достоверности, объективности, эффективности, социальной направленности. 

   Тема: Маркетинговая информация в рекламных исследованиях 

   Маркетинговое исследование в рекламной деятельности базируется на маркетинговой информации, или числах, цифрах, фактах, сведениях, слухах, оценке мнений панелей или отдельных групп социума, экспертов, изучении других данных, необходимых для анализа, реализации, планирования и прогнозирования рекламной деятельности.

   Принципы маркетинговой информации в рекламной деятельности. Перечислим и дадим следующие определения этих принципов.

   Актуальность — представление информации в сфере рекламной деятельности без запаздывания, в нужный момент времени.

   Достоверность — обеспечение реальных данных, базирующихся на объективном описании процессов и явлений маркетинга в рекламной деятельности.

   Релевантность — получение информации, относящейся к сути проблемы, соответствующей поставленным целям и задачам.

   Полнота и комплексность — обеспечение сбора данных по всем направлениям процессов и элементам исследуемого предмета или явления с последующим рассмотрением его как целостного объекта.

   Целенаправленность — соответствие информации целям и задачам исследования.

   Практичность — создание условий и возможностей для удобного пользования информацией, быстрого отбора ее необходимых блоков и вариантов интерпретации.

   Информационное единство — стандартизация и унификация информационных потоков, их соответствие общепринятым нормам и методикам отображения, хранения и обработки.

   Назначение маркетинговой информации в рекламной деятельности. Маркетинговая информация подразделяется на следующие виды:

1. справочная, или информация для вспомогательных служебных целей, — содержится в справочниках, учебной литературе, специальных изданиях и журналах по маркетингу и рекламе, сети Интернет и локальных сетях;
2. нормативная, содержащая законы, подзаконные акты, нормы, нормативы, стандарты и правила, регулирующие маркетинговую и рекламную деятельность, — находится в сводах законов, указов и постановлений, нормативных справочниках, периодических и специальных изданиях, а также в электронной версии в сети;
3. аналитическая, отображающая построенные модели, выявленные закономерности, тенденции, взаимосвязи и корреляционные зависимости, — представлена динамическими рядами, статистическими группировками, рядами распределений, диаграммами, графиками, таблицами, эскизами, рисунками, макетами и другими иллюстративными материалами;
4. рекомендательная, содержащая выводы и предложения по проблемам маркетинга и рекламы, необходимая для расширения базы данных и консалтинговых целей, — содержится в отчетах, рекомендациях на основе заказных или собственных исследований, в планах, прогнозах и вариантах сценариев;
5. сигнальная, отражающая процесс мониторинга маркетинга и рекламы, — находится в расчетах на данный момент времени, зафиксированных фактах и оперативной информации;
6. регулирующая, или обеспечивающая процесс контроллинга и обратной связи, — представлена в информации об отклонениях от плана, а также в информации по исправлению ситуации или корректировке самого плана¹.

   Тема: Этапы маркетинговых исследований в рекламной деятельности 

   Маркетинговое исследование в рекламной деятельности включает следующие этапы:

   1) анализ внутренней и внешней среды организации-рекламодателя в динамике — состояние за 2-3 года до начала исследований и перспективы на ближайшие 2-3 года;

    2) постановка проблемы и разработка общей концепции маркетингового исследования в рекламе — определение целей и задач, выдвижение гипотез, оценка рисков, разработка алгоритмов решения и выявление критериев оценки эффективности рекламы;

   3) разработка конкретной методики исследования — определение методов исследования и разработка последовательности и форм их применения на практике в виде детальной методики, описывающей процесс формирования статистического банка, норматив выборки, параметры рыночных сегментов, уровень ошибки и другие необходимые данные;

   4) получение или сбор вторичной, первичной, дополнительной (внешней и внутренней) информации, обработка, хранение и последовательность ее использования — формирование банка информации, разработка методик его хранения и определение последовательности допуска и форм использования информации, времени ее хранения;

   5) анализ, моделирование, оценка и прогнозирование — оформление результатов в виде динамических рядов, таблиц, диаграмм, графиков, рисунков, макетов и другого иллюстративного материала, формирование банка моделей, выводы и рекомендации в виде отчетов в письменном виде и электронной версии;

   6) оценка эффективности маркетингового исследования — разработка критериев оценки эффективности маркетингового исследования в рекламе и их применение на практике;

   7) контроль, мониторинг и реализация обратных связей в маркетинговом исследовании — определение форм и методов контроля, корректировки отдельных этапов исследования в случае необходимости, разработка и использование плана мероприятий по мониторингу или отслеживанию влияния изменения внешней и внутренней среды на рекламную деятельность, выявление и реализация обратных связей в их различных режимах функционирования.

               Тема: План маркетингового исследования 

   План маркетингового исследования. При составлении плана учитываются результаты маркетингового исследования, к которому также прилагаются: расчет затрат на проведение исследования, смета и время, отведенное на него в целом и его соответствующие отдельные этапы, в частности.

   Результаты исследования излагаются в форме научного отчета объемом не менее 15-20 страниц.

   СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА:

   1)Введение. Излагаются цель и задачи работы. Характеризуются предмет и объекты исследования. Дается обзор по ранее проводимым исследованиям в этой сфере. Определяются методы и процесс их использования.

2. Основная часть. Описывается методика проведения исследования. Дается период времени сбора данных, конкретные промежутки и даты сбора информации. Описываются источники, методы сбора, математической и статистической обработки информации, даются количественные оценки ее релевантности или достоверности, проводится другой необходимый анализ. Результаты апроксимируются динамическими рядами, таблицами, диаграммами, графиками, рисунками, эскизами, другими необходимыми иллюстративными материалами. Составляется перечень наиболее важных результатов.
3. Заключение. Делаются выводы и даются конкретные рекомендации.

   4. Приложения (в случае необходимости). 

     Тема: Типы маркетинговых исследований в рекламе

   Маркетинговые исследования в рекламе. В зависимости от содержательных признаков, положенных в основу методологии, выделяют

следующие типы исследований.

   Кабинетные — на основе источников вторичной, или ранее полученной информации. Эта информация содержится в таких внутренних источниках, как ранее полученные отчеты и другие документы, имеющиеся в архиве организации, так и в источниках извне. Это могут быть справочная и специальная литература, периодические издания и специальные журналы, репринтные доклады, документы различных ассоциаций маркетинга и рекламы, издания торгово-промышленной палаты, материалы центров научно-технической информации, центров стандартизации, метрологии и сертификации, бюро товарных экспертиз, рекомендации торговых представительств за рубежом и прочие доступные для пользования материалы в сфере маркетинга и рекламы.

   Полевые — на основе сбора первичной и дополнительной информации, необходимой для реализации целей исследования. Эта информация может быть получена собственными маркетинговыми и рекламными службами организации или организациями-посредниками, т.е. заказана на стороне. Первичная информация определяется как информация, необходимая для достижения целей и задач исследования, которая может быть собрана во внутренней и внешней среде организации и напрямую связана с этими целями и задачами. Информация, которая связана с целями и задачами исследования опосредовано, называется дополнительной.

   Контактные — основанные на результатах информации из личных контактов.

   Аналитические или каузальные — проводимые для выявления и моделирования взаимосвязей функционирования организации с элементами внешней среды и определения основных факторов этого взаимодействия.

   Поисковые, или разведочные, — предварительные исследования, предшествующие основным работам. Они необходимы для отработки методики, выработки критериев эффективности, построения рабочих гипотез в исследовании.

   Описательные, или дескриптивные, — констатирующие реальные факты, процессы, события и явления, полученные в результате сбора информации и позволяющие высшим менеджерам принимать оперативные решения.