Курс лекций по "Менеджмент рекламы и продаж"

   Из материалов рекламных исследований, проведенных в Англии, следует, что наиболее благожелательно в рекламе люди воспринимают следующие образы животных, начиная с самых значимых: собаки, кошки, свиньи, лошади, обезьяны. Причем из обезьян, наибольший рейтинг благожелательного внимания имеет шимпанзе, затем другие человекообразные обезьяны, потом следуют мартышки и другие представители этого рода. Образ свиньи занял, вероятно, столь высокое место благодаря моде на домашних свиней, которая охватила Англию и другие европейские страны в последние годы. Естественно, что например, в странах азиатского региона этот образ не популярен из-за национальных традиций и верований. А вот отношение к верблюдам, овцам и коровам там весьма теплое, и скорее всего, в рейтинге предпочтений они заняли бы самые высокие места.

   Исследование средств массовой информации — медиаанализ — включает следующие основные направления: тираж, периодичность, формат, цветовая гамма, сегментное деление подписчиков, регионы распространения издания, стоимость рекламы, услуги по составлению макета рекламного обращения, рей-

   тинг издания. Аналогичные направления исследований характерны для радио и телевидения.

   SWOT-анализ сводится к выявлению сильных и слабых сторон деятельности предприятия, определению шансов и угроз в рыночной среде. По результатам этого анализа разрабатывается стратегия, позволяющая на основе эффективного использования сильных сторон и всех возможных шансов добиваться результативного и успешного функционирования на рынке. На основе этого анализа разрабатываются рекламные кампании предприятий, учитывающие основные маркетинговые направления его деятельности.

   Тестирование рекламной продукции необходимо для исследования запоминаемости рекламных образов, их узнаваемости и эффективности. Оно проводится всевозможными рассмотренными ранее методами. При маркетинговом и рекламном тестировании размер выборки, обеспечивающий наибольшую точность исследования, составляет 400-1500 человек. Однако на практике часто используют опрос респондентов группами численностью от 125 до 400 лиц. При численности менее 100 человек результаты недостоверны. При численности выборки более 150 человек значительным образом растут издержки на проведение исследования, а точность увеличивается незначительно¹.

   При анализе эффективности рекламной деятельности следует учитывать, соответствуют ли выделенные на рекламу средства достижению поставленных перед ней целей. Если в результате проведения рекламной кампании прибыли увеличились значительно, по сравнению со средствами, затраченными на рекламу, то реклама может быть признана эффективной.

   Реклама является важным средством при формировании целевого рынка, она оказывает существенную помощь потребителям при позиционировании товара. Соответственно, позиционирование товара потребителями влияет на аналогичный процесс в среде производителей.

   Тексты рекламных обращений могут содержать различные варианты приемов обыгрывания выгод. Это могут быть сравнительные данные по цене или качествам товара. Часто сравнение производится с конкурирующими товарами, но это делается в основном в неявной форме в соответствии с принципами рекламы. Наиболее эффективным представляется обыгрывание соотношения цены и качества. Рекламное обращение при этом сводится к утверждению, что при низкой цене товар имеет высокое качество.

   Подобное утверждение в рекламном послании обычно доносится методами идентификации важных качеств (атрибутов) рекламируемой идеи. Это может выражаться в эмоциональной эвристической форме (когда, например, рекламное послание демонстрирует восхищение потребителя товаром), а также производиться в форме свидетельства очевидцев, которые уже опробовали товар и высказывают о нем позитивное мнение. Это мнение выглядит особенно ценным и достоверным, если оно исходит от хорошо знакомых основной массе потребителей лиц. Такими лицами могут быть известные политические и общественные деятели, спортсмены, артисты и другие значимые персоналии, обычно с высоким уровнем харизматического влияния. 
 

   Вопросы для обсуждения и задания:

1. Что такое маркетинговое исследование? Назовите методы, используемые при его проведении.
2. Что такое маркетинговая информация? Назовите ее принципы и формы по назначению.
3. Определите последовательность этапов маркетингового исследования и основные виды маркетинговой информации.
4. Раскройте содержание плана маркетингового исследования и отчета по нему.
5. Опишите типы маркетинговых исследований в рекламе и основные методы их проведения.
7. Назовите основные элементы плана сбора первичной информации и раскройте их содержание Назовите основные типы панелей в маркетинговом исследовании рекламной деятельности.
8. Дайте определения анкеты, анкетирования и опишите их основные формы. Приведите примеры реальных анкетных бланков.
9. Опишите основные методы выработки вариантов маркетингового решения.
10. Раскройте содержание экспертных методов, используемых в маркетинговых и рекламных исследованиях.
11. Опишите процесс сравнительных исследований потребительских свойств рекламируемого и конкурирующих товаров (конкурентного анализа). Дайте определение позиционирования товара. Какие основные показатели его качества?
12. Опишите процесс исследования влияния на рекламу рыночной среды (конъюнктурного анализа).
13. Опишите процесс исследования потребителей (сегментационного анализа).
14. Опишите процесс исследования психологии восприятия рекламной информации (мотивационного анализа) и раскройте содержание теории потребностей.
15. Опишите общие правила использования образов в рекламном послании и процесс исследования средств массовой информации (медиаанализа).
16. Раскройте содержание SWOT-анализа, приемов обыгрывания выгод потребителей, процесса тестирования рекламной продукции и анализа ее эффективности.