Деятельность по связям с общественностью телеканала

     Введение. 

     В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть  на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при  отсутствии местно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.

     На  самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и  не в полной мере отражают современное  положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ – западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемь лет.

Цель  данной работы – изучение основ PR-деятельности.

Данная  курсовая работа направлена на решение следующих задач:

- изучить  имеющиеся определения PR;

- определить  значение и функции субъекта  связей с общественностью;

- описать службу по связям с общественностью.

     Объектом  исследования является PR-деятельность, а предметом – деятельность связей с общественностью телеканала.

     Недостаток  переводной литературы заключается  в том, что представленный в ней  богатый опыт ведения зарубежной PR-деятельности порой мало применим к российской действительности, для  которой область связей с общественностью и рекламы является сравнительно новым явлением.

     На  этапе своего становления связей с общественностью в России отечественные  авторы описывают эту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличие  от зарубежных авторов. Более поздние  издания наполнены детальным рассмотрением этой дисциплины. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations»¹, где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий.

     Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о телеканалах и их  деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки отражают современную реальность российской деловой сферы и требуют основательной доработки. Но, несмотря на это тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности и привлекательности. 
Глава 1. Исследование теоретических аспектов деятельности связей с общественностью. 
 

1. Связи с  общественностью: общие понятия

 

     Во  всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В  большей или меньшей степени  он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд:

     1. Профессионалы Института общественных  отношений в Великобритании под  PR понимают планируемые, продолжительные  усилия, направленные на создание  и поддержание доброжелательных  отношений и взаимопонимания  между организацией и ее общественностью.²

     2. PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование  и поддержание гармоничных и  доброжелательных отношений между  учреждением и общественностью  на основе целенаправленной, оперативной,  правдивой и достаточной информации. ³

     3. PR – это специальная наука  и искусство управления социальной  информацией в условиях внеценовой  конкуренции:

- направленные  на установление и поддержание  открытого двухстороннего общения  между службами и их общественностью;

- посредством  положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

- основанных  на правде, знании и гласности;

- с целью  достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания  благоприятных обстоятельств.

     1. Public relations – это управление всей  совокупностью коммуникативных  процессов с целью достижения  взаимопонимания и поддержки.⁴

     2. Паблик рилейшнз – система  связей с общественностью, предполагающая  многократную деятельность по  улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.⁵

     3. Паблик рилейшнз – это система  информационно-аналитических и процедурно-технологических  действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.⁶

     4. Паблик рилейшнз – это искусство  и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк).

     Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют  термины «наука», «искусство». Некоторые  авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но, в конечном счете, во всех определениях присутствуют одни и те, же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений, предлагаю свое определение:

     Связи с общественностью – наука, искусство  и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание  благоприятных отношений между  субъектом PR и его общественностью  на основе достоверной информации.

     Сущность  связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. 

ПР  и пропаганда 

     Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

     PR - это прежде всего честность.  Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Потому что главная  цель PR-акции и PR-технологий - добиться доверия целевой аудитории. Ибо если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в, то, же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям - это уже анти -PR. Вас не спасет ничего. Доверие к фирме будет подорвано и, чтобы восстановить его, потребуются годы безупречной работы.

     Невозможно  использовать ПР для поддержки неправого  дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить  недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.” ⁷

В качестве вывода вышеупомянутого будет полезно  привести следующую таблицу. 

Таблица №1. Сходства и различия PR и пропаганды

 

Реклама и ПР

     Некой "Китайской стены" между уже  ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует. Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют  друг друга.

     Однако, в среде профессионалов PR-щиков  мнение несколько другое: реклама - это монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и  потребителя, где присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу  практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.

Имеет место и другой подход: реклама  увеличивает продажи, PR - создает  лояльное отношение к фирме, марке, имени. 

Таблица №2

Сходства  и различия СО и рекламы.

 
 

     Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?

Реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию “покупатель” и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.

     Задачи  рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация  общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний.