Реклама и связи с общественностью

 

Содержание

1.Введение                                                                                               стр.3

2.Глава 1. Реклама  и связи с общественностью                                  стр.4

3.Глава 2. Персональные  продажи                                                        стр.12

4.Глава 3. Стимулирование  сбыта и сервис                                          стр.15

5.Глава 4. Определение  оптимального бюджета продвижения          стр.20

6.Заключение                                                                                            стр.23

7.Список используемой  литературы                                                      стр. 24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    

Введение

     Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно какой-либо товар. При этом он выбирает нужный ему среди имеющихся предложений по особым, известным только человеку, причинам и лишь 10% своих покупок человек совершает необдуманно, спонтанно.

     Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже признанные лидеры рынка не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

     Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном этапе развития вопросам продвижения продукции стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке путей продвижения имеет очень важное значение. Направленные денежные средства на продвижение товара должны окупаться,  а потребителю необходимо быть своевременно информированным о появлении нового и качественного товара.

     Цель данной курсовой работы заключается в разъяснении понятия политики продвижения.

     Задача курсовой работы рассмотрение основных средств маркетинговых коммуникаций, благодаря которым осуществляется политика продвижения:

• Реклама;
• Связи с общественностью;
• Персональные продажи;
• Стимулирование сбыта и сервис.

 
 

1.Реклама и связи с общественностью

Реклама

     Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

     Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного

производителя, торговца, посредника и распространение  за их счет и под их

маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи  товара (услуги) может решать множество  иных задач:

·        распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

·        получение запросов о более полной информации;

·        воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в

пользу фирмы  рекламодателя;

·        формирование положительного отношения  к фирме со стороны общества;

·        поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

   Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны.[2 С. 168] 

     Положительная сторона рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

     Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов.

Высокая стоимость  рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что

реклама делается очень краткой и потому оказывается  не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

     Реклама имеет свои специфические особенности:

• рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает
• общественного осуждения;
• рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);
• умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

     Западные  специалисты видят основные различия  между рекламой и продвижением  товаров в их методах обращения  и ценности, которую они добавляют  товару или услуге. В то время  как реклама занимается созданием  имиджа, и ей на это требуется  время, продвижение товаров занимается  стимулированием, ведущим к немедленному  действию, предпочтительно - продаже.  Реклама добавляет "невидимую"  ценность товару или услуге  и вносит умеренный вклад в  создание прибыльности. Напротив, продвижение  товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности.

В целом в  рекламной деятельности имеются  три главные группы действий:

информирование (сообщение о том, что продукт  существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных  эмоций, формирование позиции признания  товара, переключение решений потребителя  на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих  продаж).

Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:

1. Потребительская  – рекламирует товары массового  потребления и потребительские  товары длительного пользования,  а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее  широкой аудиторией, а кроме того  использует специализированные  газеты и журналы. 

2. Профессиональная  – ее цель заключается в  продвижении непотребительских  товаров и услуг, в число  которых входят сырье, детали  и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение  и канцелярские товары.

3. Торговая –  адресована тем, кто продает,  т.е. в первую очередь оптовикам,  агентам, импортерам и экспортерам;  ее особенностью является то, что товары рекламируются для  перепродажи. 

4. Для розничных  торговцев – занимает промежуточное  положение между торговой и  потребительской рекламой; основные  ее формы – это работа по  заказам, т.е. по прямому ответу  на рекламу, и продажа помимо  магазинов; 

5. Финансовая  – обслуживает банки, ипотеки,  биржи, страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении  или получении ссуд, при всех  видах страхования, при продаже  акций, для работы инвестиционных  фондов, публикаций сведений об  облигациях, пенсионных фондах и  т.д. 

6. О найме  – ее целью является набор  персонала; она существует в  двух видах – реклама самих  работодателей и публикации агентств  по найму, получающих комиссионные  при заполнении вакансий.

Наряду с данными  видами основными являются товарная и престижная реклама [3 С. 142]. Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

Престижная, или  фирменная, реклама представляет собой  рекламу достоинств фирмы, выгодно  отличающих ее от конкурентов. Цель такой  рекламы – создание в обществе и, прежде всего, среди активных и  потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие  к самой фирме и выпускаемой  ею продукции.

Реклама размещается  на различных медиа-носителях и  делится на телевизионную и радиорекламу, рекламу в газетах и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу. У каждого вида рекламы  по месту размещения существуют свои преимущества и недостатки, которые  также необходимо учитывать при  планировании коммуникационных кампаний.

     Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему

занимают печатные издания – газеты и журналы (в  России – 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания [2 С. 173]).

Эффективность рекламы в прессе является результатом  действия множества

факторов. В их числе:

·        тираж, объем реализации, рейтинг (общий  объем аудитории),

качественные  характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.;

·        технология верстки рекламы, ее место  на странице газеты (журнала),

композиция рекламных  полос;

·        специализация издания.

     Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.

Преимущества  такой рекламы: относительная дешевизна, оперативность

изготовления, некоторые  носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам  данного средства рекламы следует  отнести слабую

избирательность, наличие большой бесполезной  аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

     Реклама на радио (в России – 4% расходов рекламодателей). Преимущество радио перед другими средствами массовой

информации: широкий  охват, избирательность, живой характер обращения.

Среди недостатков  рекламы на радио можно назвать  ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров, ведь в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.