Реклама и связи с общественностью

Типовой проект организации системы продвижения  продукции в канале сбыта состоит  из следующих этапов:

1. Аудит существующей  системы продвижения продукции  в канале сбыта 

2. Анализ эффективности  промо-мероприятий в канале сбыта 

3. Организация  функции управления каналом сбыта  внутри компании, определение ответственных  лиц 

4. Определение  ролей в канале, на которых  будут нацелены промо-мероприятия  (менеджеры по закупкам дистрибьютора,  менеджеры по продажам дистрибьютора,  продавцы в торговых залах  и т.д.)

5. Разработка  плана маркетинговых мероприятий  в канале сбыта 

6. Реализация  разработанного плана

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

краткосрочность эффекта - воздействие на относительно узкую аудиторию, целевой сегмент - прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этих групп;

использование некоторых специфичных действий.

Все sales promo–мероприятия делятся на следующие направления:

consumer promotion – стимулирование сбыта направленное на потребителей trade promotion – стимулирование, направленное на посредника помимо этого выделяют также: событийный маркетинг – спонсорство и маркетинг специальных мероприятий сувенирная реклама интерактивное стимулирование через Интернет мерчендайзинг – комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение

В зависимости  от целевой аудитории мероприятий  по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений, различают типы стимулиирования  продаж.

Таблица 2 Типы стимулирования продаж

 

Основные достоинства  стимулирования продаж:

• рост продаж - основная краткосрочная выгода;
• определенная целевая аудитория;
• четкая роль;
• непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

• кратковременность воздействия;
• скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);
• возможность конфликтов с рекламными представлениями;
• отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

 

К числу часто  используемых методов и средств  стимулирования сбыта относятся[2 С. 178]:

торговля в  кредит;

бесплатные образцы  товара;

купоны для  покупки товара со скидкой;

скидки при  покупке определенного количества товара;

премии при  покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок,

домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

гарантия возврата денег при возврате товара по любым  причинам;

зачет цены устаревшего  товара при покупке нового;

проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Действенным средством  стимулирования является кредит –  краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции [3 С. 158].

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж[1 С. 287 - 290.]:

1)     постановка задач стимулирования  продаж. Формулируются основные  задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

2)     определение методов стимулирования  продаж;

3)     разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены

наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

4)     реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

5)     оценка результатов стимулирования  продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта. В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их. [2 С. 180.]

Пример стимулирования сбыта:

Считается что  черный цвет не вызывает позитивных ассоциаций. Однако у него есть свойство создавать  имидж товара высокого качества и  подчеркивать яркость других красок. Покупатель автоматически обращает внимание на товар, упаковка которого выбивается из привычного цветового  ряда.

Летом 2009 года в  Архангельске появилось в продаже  молоко в черных пакетах. Новинку  выпустил комбинат «Северодвинск-Молоко». Рост продаж молока по сравнению с летом 2008 года составил 17% ( по данным журнала Forbes). 
 

4.Определение оптимального бюджета продвижения 
 

Переходя к  методам определения бюджета  на продвижение необходимо уточнить, что проблема оптимального рекламного бюджета на практике не имеет единого и однозначного решения. Нет и не может быть единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат (в продажи или стоимость торговой марки). Но это не значит, что при планировании бюджета нет никаких ориентиров в этой области. Каждому бюджетированию должен предшествовать тщательный и многосторонний анализ ситуации в связи с целями продвижения и имеющимися ресурсами. Только тогда использование того или иного метода формирования рекламного бюджета или их комбинации может предотвратить финансовые потери и увеличить эффективность рекламной кампании.

Основные методы определения и формирования рекламного бюджета : 
1. Отчисление остатка после покрытия всех других расходов компании. 
2. Отчисление фиксированного бюджета. 
3. Исчисление бюджета от наличных средств, «столько, сколько не жалко». 
4. Определение бюджета на основе доли рынка или модификации данного метода. 
5. Отчисление процента от объема прибыли, продаж или от товарной единицы. 
6. Определение бюджета на основе конкурентного паритета или на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. 
7. Определение бюджета на основе целей продвижения (изменения коммуникационных и финансовых показателей). 
8. Определение бюджета на основе экспертных оценок (комплексный метод).

При остаточном методе компания выделяет на рекламный  бюджет средства, которые остались после покрытия всех других нужд и  расходов компании.

При методе фиксированного бюджета компания устанавливает  определенный уровень расходов на рекламу  и эти расходы остаются примерно постоянными. Два описанных метода характерны для небольших компаний с низким уровнем маркетинговой  культуры, руководство которых «не  верит» в рекламу, а придерживается скорее производственного подхода.

Метод исчисления от наличных средств, когда бюджет выделяется исходя из собственного ощущения руководства  компании, похож на два предыдущих варианта. При этом, как и в предыдущем методе отчисления фиксированного бюджета, часто сохраняется преемственность бюджетирования одного мероприятия и/или периода времени к другому. Но в данном методе на решение руководства может повлиять маркетинговый план с детальным обоснованием статей расхода на продвижение и убедительность доказывающих его лиц. Приоритетное использование данного метода редко дает хорошие результаты. 
Метод определение бюджета на основе доли рынка. Суть метода в том, что при определении бюджета на продвижение компания оценивает долю, которую она занимает, своим продуктом на соответствующем рынке, оценивает общие затраты продвижения на рынке. Затем рассчитывается бюджет, необходимый для покрытия такого же процента на продвижение, который компания занимает на рынке. Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между расходами на продвижение и долей товарного рынка, занимаемой компанией, а также на отсутствии на рынке развития. В этом его недостатки. Данный метод может быть применим, когда товар находится на плато стадии зрелости, и к тому же сам рынок тоже должен быть статичным и также находится на этапе зрелости. 
Метод отчисления процента от объема прибыли (от продаж или от товарной единицы). В этом методе бюджет на продвижение определяют в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. К недостаткам этого метода можно отнести то, что расходы на рекламный процесс определяются как следствие тактического успеха или неудачи на рынке и не носят целевой стратегический характер. При этом в тени остается тот факт, что положение компании может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. Этот метод лучше применим на стадии зрелости товара, когда препарат достиг определенной стабильности в продажах.

Метод определение  бюджета на основе конкурентного  паритета весьма распространен в  российской практике и ближе российскому менталитету, чем другие методы. Суть метода в том, что приоритетным фактором определения бюджета является объем финансирования продвижения конкурентами. Модификацией метода определение бюджета на основе конкурентного паритета является метод определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). 
Основные недостатки методов конкурентного паритета можно выразить тем, что смотреть на соседа и делать все как у него не всегда удобно для себя, тем более, если сосед тоже посматривает на тебя.

При определение  и формировании бюджета на продвижение  всегда целесообразно использовать маркетинговые исследования (очень  желательно для сопоставимости периодические) и независимых экспертные оценок и консультаций. При этом интегральном методе экспертные рекомендации могут  даваться, в том числе на основе других методов определения бюджета.

Определение бюджета  продвижения сродни выбору инвестиционной стратегии. Есть более рискованные, есть менее. Чем больше оправданный  риск, тем больший выигрыш можно  получить. И наоборот, чем меньше риск и выше стабильность, тем ниже выигрыш, который в итоге может  стать даже ниже инфляции. Опытный  игрок стремится получить больший  выигрыш при как можно меньшем  нерациональном риске. Это достигается  за счет одновременного использования  различных инвестиционных стратегий, баланса между ними и основывается на стремлении к учету максимального  количества значимых для рынка факторов. Каждый игрок на рынке, как и компания, выбирает свой баланс инвестиционных стратегий и свой путь, который  может пройти не без удовольствия и с желательной пользой для  себя. Давать какие-либо универсальные  рекомендации не зная специфики компании и ее рынка сложно и неблагодарно. 
Поэтому лучше всего при определении оптимального бюджета работает комплекс методов в зависимости от стадии жизненного цикла товара, текущих рыночных условий, имеющихся ресурсов и целей компании.

 

Рисунок 3. Общие  рекомендации по использованию методов  определения бюджета в зависимости  от стадии жизненного цикла.