Анализ рынка табачных изделий

Проблемы отрасли

Зависимость отрасли от зарубежных табачных фирм. Кризис перепроизводства: в России табачной продукции потребляется меньше, чем производится. Темпы роста потребления сигарет меньше темпов их производства на протяжении последних лет. Поддержка Правительством присоединения России к Рамочной Конвенции по борьбе против табака Всемирной организации здравоохранения приведет к повышению налогов на табачные изделия, ограничению их продажи в зонах беспошлинной торговли, запрещению рекламы.

 

 

 

 

Практическая часть

Предприятие с целью выявления  перспектив продажи новой модели ноутбука проводит комплексное маркетинговое  исследование.

Исходные данные

Таблица 1.

Технико-экономические параметры  моделей ноутбуков

Параметры	Производитель
	Исследуемое изделие APPEL	Конкурент 1HP	Конкурент 2 HP
Частота процессора	1,4	2,53	1,5
Оперативная память	2048	2048	2048
Диагональ экрана	11,6	12,1	10,1
Объем жесткого диска	320	250	250
Количество разъемов	11	9	8
Мах. время работы от батареи	5	5	8
Вес	1,06	1,5	1,3
Надежность	0,008	0,007	0,005
Цена	51.800	57.300	24.700
Амортизация	32,4	23,9	15,4
Затраты на тех. и ремонтное  обслуживание	5,1	2,1	6,0

 

Сегментация рынка по функциональным параметрам продукции и выбора целевого сегмента.

При сегментации ранка  по товару обычно проводятся следующие  мероприятия:

а) определяются технические  и экономические параметры изделия, отражающие систему потребительских  предпочтений и запросов;

б) выделяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений;

 

 

Таблица 2.

Характеристика потребительских  запросов по рыночным сегментам, баллы.

Параметры	Студенты	Бизнес	Семья
Частота процессора	1	3	2
Оперативная память	1	3	2
Диагональ экрана	1	3	2
Объем жесткого диска	1	3	2
Количество разъемов	2	3	2
Мах. время работы от батареи	3	1	1
Вес	3	2	1
Надежность	1	2	2
Цена	3	1	2
Амортизация	3	1	2
Затраты на тех. и ремонтное  обслуживание	2	1	2

3 - очень важный; 2 - важный  фактор; 1 - маловажный фактор; 0 - незначительный  фактор.

в) проводится ранжирование параметров нового изделия по степени  их значимости для потребителей;

Таблица 3

Оценка ранжирования значений показателей по степени их значимости для потребителей.

Параметры	Оценка в баллах
	0	1	2	3
Частота процессора	Меньше 1	1-1,7	1,7-2,4	Свыше 2,4
Оперативная память	Меньше 1000	1000-2500	2500-4000	Свыше 4
Диагональ экрана	Меньше 10	10-13	13-16	Свыше 16
Объем жесткого диска	Меньше 160	160-280	280-400	Свыше 400
Количество разъемов	Меньше 5	6-7	8-9	Свыше 10
Мах. время работы от батареи	Меньше 3	3-5,5	5,5-8	Свыше 8
Вес	Свыше 3	2,15-3	1,3-2,15	Меньше 1,3
Надежность	Свыше 0,01	0,008-0,01	0,006-0,008	Меньше 0,006
Цена	Свыше 50.000	32.500-50.000	15.000-32.500	Меньше 15.000
Амортизация	Свыше 30	17,5-30	17,5-5	Меньше 5
Затраты на тех. и ремонтное  обслуживание	Свыше 6	4,5-6	3-4,5	Меньше 3

 

г) составляется функциональная карта для исследуемых изделий, которая позволяет выявить какие  именно параметры могут быть привлекательны для потребителей.

Таблица 4

Функциональная карта  для исследуемого изделия

Параметры	Рыночные сегменты			Иссл. изделие Apple	Конкур. 1 HP	Конкур. 2 HP
	Студенты	Бизнес	Семья
Частота процессора	1	3	2	1	3	1
Оперативная память	1	3	2	1	1	1
Диагональ экрана	1	3	2	1	1	1
Объем жесткого диска	1	3	2	2	1	1
Количество разъемов	2	3	2	3	2	2
Мах. время работы от батареи	3	1	1	1	1	2
Вес	3	2	1	3	2	2
Надежность	1	2	2	2	2	2
Цена	3	1	2	0	0	2
Амортизация	3	1	2	0	1	2
Затраты на тех. и ремонтное  обслуживание	2	1	2	1	3	1

Проводится анализ функциональной карты с целью определения целевых сегментов рынка для исследуемых изделий.

Запросы потребителей в целевом  сегменте выражаются в баллах не должны превышать соответствующих оценок исследуемого изделия.

Целевой сегмент для исследуемого изделия Apple является сегмент                 , при условии доработки параметров:

 

 

 

Целевой сегмент для конкурента 1 является сегмент                  , при условии доработки параметров:

 

 

 

 

Целевой сегмент для конкурента 2 является сегмент                  , при условии доработки параметров:

 

 

 

 

 

 

Таким образом реальным конкурентом  модели Apple является конкурент               Конкурент           не является реальным конкурентом, т.к. он ориентирован на другой сегмент.

 

 

 

 

 

Оценка конкурентоспособности  изделия.   

Определяем сводный индекс конкурентоспособного изделия по технически параметрам:

 

где r  - вес (значимость) j-го параметра в оценке потребительских свойств изделия; q  - относительный показатель качества j-му параметру; n -  количество технических параметров изделия.

В данном случае n=8 (параметры с первого по восьмой).

Оценка весомости показателей  изделия осуществляется на основе экспертных оценок. Наиболее простым является метод попарных сравнений, в котором на пересечении строки и столбца фиксируются порядковые номера технических параметров, которые при попарном сравнении является более важным в оценке потребительских свойств и качеств изделия. Матрица строится с учетом требований целевого сегмента.

Таблица 5.

Матрица попарного сравнения параметров

1. - 5

	№ параметров								kj	rj
	1	2	3	4	5	6	7	8
1	1	1	1	4	5	1	7	8	4	0.111
2	1	2	2	4	5	2	7	8	3	0.083
3	1	2	3	4	5	3	7	8	2	0.056
4	4	4	4	4	5	4	7	4	6	0.167
5	5	5	5	5	5	5	5	5	8	0.222
6	1	2	3	4	5	6	7	8	1	0.027
7	7	7	7	7	5	7	7	7	7	0.194
8	8	8	8	4	5	8	7	8	5	0.138
									36	1

- 7

3. - 4
4. - 8
5. - 1
6. - 2
7. - 3
8. - 6

 

 

В матрице попарных сравнений каждый параметр сравнивается с каждым на пересечении строки и столбца. Ставится номер того параметра, который в этой паре главнее.

 

 

Количественная оценка значимости j параметра может быть определена по формуле:

 

 

 

где k_j - количество предпочтений при попарном сравнении, отданных j-му пораметру в j-й строке.

Относительный показатель качества по j-му параметру рассчитывается по формулам:

 

 

где pⁿ_j, p^k_j - количественные значения j - го параметра, соответственно для анализируемого изделия и изделий-конкурентов.

Формула 1используется для  параметров чем больше, тем лучше.

Формула 2 используется для  параметров чем больше, тем хуже.

Таблица 6.

Расчет показателя конкурентоспособности  по техническим параметрам

Параметр	pnj	pk		rj	qj		rj*qj
		Конк1	Конк2		Конк1	Конк2	Конк1	Конк2
1	1,4	2,53	1,5	0,111	0,553	0,933	0,061	0,103
2	2048	2048	2048	0,083	1	1	0,083	0,083
3	11,6	12,1	10,1	0,056	0,958	1,148	0,053	0,064
4	320	250	250	0,167	1,28	1,28	0,213	0,213
5	11	9	8	0,222	1,222	1,375	0,271	0,305
6	5	5	8	0,027	1	0,625	0,027	0,016
7	1,06	1,5	1,3	0,194	1,415	1,226	0,274	0,237
8	0,008	0,007	0,005	0,138	0,875	0,625	0,120	0,086
							Iтп = 1,102	Iтп = 1,107