ПР и СМИ: сущностная и технологическая взаимосвязь

При подготовке перечисленных  материалов специалист службы по связям с общественностью той или  иной компании не должен стремиться заменить журналиста в работе над текстом сообщений, предназначенных для публикаций. Его задача – своевременная подготовка достоверной информации (например, в виде заявления для печати, пресс-релиза и др.). Журналисты, в сою очередь, на основании полученных сведений должен написать текст сообщения, используя при этом профессиональное мастерство, накопленный опыт и личную точку зрения на освещаемый вопрос.

4. Критерии выбора печатных средств массовой информации для установления связей с общественностью

При выборе газеты или  журнала для распространения информацию о деятельности компании среди различных категорий ее общественности необходимо учитывать следующие факторы:

• характер и тематическая направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественностью, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности ит.д.);
• периодичность выхода в свет газеты или журнала (ежедневно несколько раз в неделю, ежедневно, ежемесячно, ежеквартально и т.д.);
• объем отдельного номера издания (количества страниц косвенно взаимосвязано с количеством публикуемых аналогичных информационных материалов, представленных данному изданию конкурентами фирмами);
• тираж издания (определяет возможную численность читательской аудитории);
• регион распространения издания (район, город, область, край, республика, страна, ближнее или дальнее зарубежье);
• стоимость размещения информации (при передаче изданию информационно-рекламных материалов на платной основе);
• розничная цена одного экземпляра издания (определяет его доступность для массового потребителя) и др.

При выборе вариантов  размещения информационных материалов в тех или иных газетах и  журналах необходимо взвешенно оценивать, присущие им преимущества и недостатки.

Основными преимуществами использования газеты как средства передачи информации компанией различным  категориям своей общественности являются, прежде всего, оперативность, больше количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации по сравнению с другими СМИ. Главный недостаток использования газеты -  кратковременность ее существования на информационном рынке, небольшое количество «вторичных» читателей и низкое качество воспроизведения информационно-рекламных материалов.

Связи с общественностью  в Росси - это, прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью. Таким образом, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность.

5. Роль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью

Печатные СМИ давно  и весьма активно используются предприятиями  и организациями при установлении и поддержки информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности. В то же время в последние десятилетие на информационном рынке все больше распространение электронные СМИ (прежде всего радио и телевидение), что обусловлено значительными достижениями в области радио и телевидения, а также успехами в развитии спутниковой связи и компьютерной техники.

Стремление руководителей  и специалистов многих предприятий  и организаций к оптимизации  информационных связей с общественностью  приводит их к необходимости сочетать и использование печатных электронных СМИ. Подобное сочетание и взаимодополнение различных средств передачи информации наблюдается также в деятельности многих редакций, издательств, радиостанций и телеканалов. Например, большинство печатных СМИ публикует на своих страницах анонсы и комментарии к предстоящим телепередачам, а многие телеканалы и радиостанции часть своего эфирного времени посвящают детальному обзору публикаций в прессе по тем или иным проблемам, вызывающим определенный общественный интерес.

Для повышения эффективности  работы по установлению и поддержанию связей с общественностью специалисты соответствующих служб предприятий и организаций должны разбираться в долгосрочных и сиюминутных интересах той или иной категории общественности, уметь выделять свою аудиторию и работать с ней. Для основных групп общественности компании необходимо правильно определять наиболее подходящие радиостанции и телеканалы, используемые для передачи информации. Целесообразно также тщательно продумывать состав и содержание информационных программ, их продолжительность, время выхода в эфир и периодичность повторения. Происходящая в настоящее время специализация электронных СМИ позволяет специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью достаточно эффективно решать указанные задачи.

Электронные СМИ могут использоваться для освещения таких событий в деятельности компании, как: выставки; ярмарки; торговые показы; церемонии открытия; презентации; деловые встречи; приемы; конференции (в том числе пресс-конференции); круглые столы; дни открытых дверей и т.д.

Если на предприятии или организации применяется система внутреннего телевидения или радиовещания, она, кроме того, может быть использована для:

• обучения сотрудников способам и приемам эффективной работы;
• трансляции выступлений руководителей и специалистов по актуальным вопросам функционирования компании;
• передачи тематических лекций для определенных категорий работников;
• трансляции новостей и текущей информации о жизни предприятия или организации;
• поздравлений работников фирмы с каким-либо событием в их личной жизни коллектива и др.

Использование электронных средств  передачи информации при организации  внутрифирменных связей с общественностью  целесообразно в тех случаях, когда помещение, где проводится то или иное мероприятие, не вмещает  всех желающих присутствовать на нем, а также если нежелательно перемещение сотрудников компании по ее территории и оставление ими своих рабочих мест на время проведения того или иного ПР-мероприятия.

Основными формами передачи с помощью радио или телевидения  какой-либо информации о деятельности компании различным категориям ее общества могут быть:

• периодические репортажи о текущих событиях в жизни компании;
• специальные выпуски новостей;
• радиожурналы, тележурналы, альманахи и т.п.
• документально-исторические фильмы;
• интервью с руководителями и специалистами компании по поводу наиболее актуальных проблем ее функционирования;
• репортажи о проводимых компании ПР-мероприятиях;
• ответы на критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны отдельных представителей ее общественности и др.

Для сокращения расходов на использование электронных СМИ  организации могут использовать кабельное телевидение и местное  радиовещание. Во многих случаях это  обеспечивает надежный информационный контакт с местной общественностью, потребителями продукции предприятия и партнерами по бизнесу в данном регионе.

Использование возможностей электронных СМИ позволяет в  отдельных случаях обеспечивать весьма ощутимую экономию затрат предприятия  по поддержанию связей с общественностью  за счет исключения расходов по личному участию представителей компании в том или ином мероприятии (прежде всего, транспортных расходов, а также средств, предназначенных для оплаты проживания, питания, обслуживания делегации и др.).

6. Особенности использования электронных СМИ

при установлении связей с общественностью

Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования  электронных СМИ при установлении и поддержании связей с общественностью  является возможность прямой трансляции какого-либо события, процесса, явления и т. п. В данном случае полностью ликвидируется временной разрыв между происходящим событием и его восприятием различными категориями общественности.

Для повышения эффективности  информационных взаимосвязей многие телекомпании организуют прямые трансляции, предполагающие интерактивное участие в них зрительской аудитории. Интерактивные передачи:

• способствуют поддержанию общественного интереса к тому или иному событию;
• позволяют изучать общественное мнение по освещаемым проблемам;
• дают возможность анализировать зрительские предпочтения, рейтинговые оценки и т. п.

Для эффективного освещения  с помощью электронных СМИ  событий, представляющих глобальный интерес, специалисты внутрифирменных служб  по связям с общественностью могут  использовать (самостоятельно или через посредников) Интернет, спутниковое телевидение, технические средства международного радиовещания и т.п.

Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость подобных средств коммуникации, их использование может приносить компании ощутимый экономический эффект за счет установления более доверительных и конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности, налаживания эффективного сотрудничества с партнерами по бизнесу, укрепления делового имиджа фирмы и т.п.

Возможности спутникового телевидения, например, могут быть достаточно эффективно реализованы при освещении в прямом эфире таких крупных ПР-мероприятий, как:

• международные конференции различного характера;
• крупные торговые выставки и ярмарки;
• репортажи с мест трагических происшествий и стихийных бедствий;
• церемонии открытия;
• презентации;
• приемы;
• круглые столы и др.

Одним из широко применяемых  способов установления глобальных информационных взаимосвязей с помощью спутникового телевидения являются тематические телемосты и телеконференции с участием в них ведущих политиков, бизнесменов и специалистов разных стран.

Необходимо подчеркнуть, что возможность использования  предприятиями и организациями  тех или иных электронных СМИ  для поддержания связей с различными категориями своей общественности во многом зависит от применяемых тарифом и общей стоимости информационных услуг. Стоимость представляемых услуг по передаче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как:

• статус и популярность того или иного телеканала или радиостанции;
• широта вещания и предполагаемый охват аудитории;
• географическая и демографическая избирательность вещания;
• время выхода в эфир в течение информационного дня;
• предполагаемая продолжительность вещания;
• оперативность передачи информации;
• возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в процессе основной передачи и др.

Специалисты внутрифирменных служб по связям с общественность, взаимодействуя с экономическими подразделениями предприятий и организаций, должны проводить технико-экономическое обоснование различных вариантов использования электронных СМИ и выбирать вариант, наиболее приемлемый с точки зрения финансовых возможностей компании, поставленных целей и возможных результатов такого информационного взаимодействия.

Специфика российского  информационного рынка и сложившаяся  система тарифов на посреднические услуги наиболее известных и популярных электронных СМИ позволяет пользоваться ими в основном крупным предприятиям и организациям, занимающим устойчивые позиции на рынке и имеющим долгосрочные цели бизнеса.

Применительно к вновь  создаваемым, а также малым предприятиям возможности использования электронных  СМИ для поддержания связей с  общественностью ограничены местными радиостанциями и телевизионными компаниями, кабельным телевидением и т.п.

Руководители соответствующих  внутрифирменных служб при выборе тех или иных электронных СМИ  для установления и поддержания  связей с различными категориями  общественности должны учитывать присущие им преимущества и недостатки.

Главным достоинством телевидения  как средства передачи информационных материалов, безусловно, являются широта охвата и многочисленность зрительской  аудитории, высокое эмоциональное  воздействие, достигаемое сочетанием изображения, цвета, звука и движения и, как следствие, относительно высокая степень привлечения внимания потребителей информации. Недостатки телевизионных средств установления и поддержания связей с общественностью - не высокая демографическая избирательность аудитории и абсолютно высокая стоимость передачи информации (эфирного времени).