Основы ценообразования в туризме

         Нередко используется так называемая психологическая цена. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. В этом случае цена на товар устанавливается на один или несколько условных единиц ниже от какой-нибудь крупной суммы.

        Весьма распространенной является стратегия «следования за лидером». При такой стратегии цена на товар устанавливается применительно к цене, предлагаемой основным конкурентом, как правило, ведущей фирмой отрасли. «Фирменная» цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена.

         Если продукция близка по параметрам, то некоторые различия в ценах возможны. Бесспорное лидерство в ценах обеспечивается лишь тогда, когда фирма имеет все преимущества перед конкурентами – либо по объему производства туристских услуг, либо по уровню издержек.

         В туристской отрасли актуальными и наиболее популярными являются также стратегии престижной, скользящей, долговременной, потребительской, гибкой, преимущественной цены и др. На различных этапах деятельности туристской организации каждая из этих стратегий может быть признана

правомерной и являться достаточно эффективной. Однако следует отметить, что в  туристской практике, как правило, используются смешанные варианты стратегического  ценообразования.

        Этап 6. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Различают следующие методы ценообразования:

• Затратный метод;
• Агрегатный метод;
• Статистический метод;
• Метод текущих цен;
• Метод ощущаемой ценности;
• Параметрический метод;
• Метод экспертных оценок.

        Этап 7. Разработка системы модификации цен. В туристской отрасли это чаще всего реализуется через систему скидок, стимулирующих покупателей. Различают сконто, оптовые, функциональные, сезонные и льготные скидки. Туристская организация руководствуется стратегическими целями предприятия, набором предлагаемых услуг и их качественными характеристиками, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и др. Главное условие – учитывать оптимальный ценовой коридор, что существенно влияет на эффективность туристского бизнеса. Повышение или понижение цен ведет к изменению финансового результата предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли.

         Таким образом, именно от ценовой стратегии туристского предприятия в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом. 
 
 

3. Методы  ценообразования

 

         Наиболее популярными методами ценообразования в туризме являются следующие.

        Затратный метод, в основе которого – подход «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость туристской услуги.

Цена  услуги = себестоимость  услуги + сумма наценки (в  туристской отрасли: 5–20%) + НДС.

Преимущества  затратного метода:

• ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости туристского продукта;
• применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;
• у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.

         Недостаток затратного метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а следовательно, определить оптимальную цену.

        Агрегатный метод. Данный метод применяется при производстве товаров или оказании услуг, состоящих из отдельных элементов. Услуги, входящие в туристский пакет, – транспортное обслуживание, гостиничные услуги, обеспечение досуга, экскурсионные услуги и т.д.

       Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... + цена элемента n.

         Агрегатный метод можно представить в модернизированном виде:

цена = цена общего блока (базовая цена) + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

        Надбавки могут назначаться, например, за дополнительные гостиничные услуги в обеспечении досуга (сауна, массаж и т. д.). Туристские организации применяют скидки со стоимости туристского продукта, например: сезонные, групповые скидки, скидки постоянным клиентам, группам школьников, специальные скидки, предоставляемые авиа-

компаниями  и гостиницами для людей в  возрасте 50–65 лет и т. д.

         Статистический метод, основанный на анализе динамического ряда цен аналогичных услуг.

        Метод текущих цен, устанавливающий цену на порядок выше или ниже уровня цен конкурентов.

        Метод ощущаемой ценности услуги, предполагающий включение в цену особых гарантий покупателям.

         Параметрический метод. Цена находится в непосредственной зависимости от главного параметра или определяется совокупностью наиважнейших параметров.

        Метод экспертных оценок, позволяющий составлять прогнозы в отношении цен на туристском рынке. 

4. Особенности формирования цены на различные турпродукты

 

1. Тур

     Цена  на туристские услуги является ключевым фактором, влияющим на успех турпродукта на рынке.

     Величина  цены на туристский продукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом на этот продукт.

Ценообразование в сфере услуг (в том числе  в туризме) имеет ряд особенностей. К ним следует отнести следующие:

• услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;
• если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации туристского продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами населения;
• сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в том числе и на услуги туризма. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс – цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;
• процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги туризма, носит ярко выраженный сезонный характер.

 

На  цену туристского  продукта влияет целый  ряд факторов:

• класс обслуживания (степень комфортности);
• вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.);
• формы обслуживания (групповой или индивидуальный);
• конъюнктура рынка на услуги туризма;
• сезонный характер предоставления услуг;
• география размещения туристских фирм и др.

 

 Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

• стоимость сырья (продуктов для приготовления пищи и др.);
• текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;
• прибыль.

 
 
 

2. Гостиничный номер

 

     Особенностью  гостиниц является то, что процесс  производства в гостинице реализуется  в виде предоставления определенной гостиничной услуги. Естественно, чтобы  осуществить такую услугу организация  должна иметь основные и оборотные  средства.

     При этом производство и реализация услуги не зависит от времени - должна быть постоянная готовность оказать услугу, кроме того, нельзя забывать и о  сезонности, оказывающей значительное влияние на гостиничное хозяйство. В связи с неравномерностью спроса на гостиничные услуги, в гостинице  должны быть предусмотрены резервы  основных и оборотных средств.

     Особенностью  гостиничных услуг является и  то, что они не нуждаются в посредниках  при реализации и в создании или  в помощи специальных сбытовых структур.

     Кроме того, важной особенностью производства гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства.

     Все вышеперечисленные особенности  производства и реализации гостиничных  услуг оказывают определенное влияние  на формирование цены гостиничной услуги. Как показывает практика, на уровень  цен оказывают влияние следующие  факторы:

• себестоимость услуги;
• уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;
• соотношение спроса и предложения;
• уровень заработной платы персонала.

     Одной из составляющей цены гостиничной услуги является, например, стоимость гостиничного номера.

     Гостиницы оказывают свои услуги в соответствии с Постановлением Правительства  Российской Федерации от 25 апреля 1997 года №490 «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, (далее – Правила). Указанным документом закреплено положение, что цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть администрацией гостиницы. Гостиницы разных категорий включают в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой – обязательными, которые включаются в стоимость проживания. Таким образом, исходя из звездности гостиницы, исполнитель самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

     Правилами установлено, что исполнитель имеет  право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания.

     Цена  гостиничных услуг зависит еще  и от комфортности условий проживания, предоставляемых потребителю. Как  правило, за определенные условия размещения (одноместное, двухместное, трехместное) в определенной категории номеров  администрация гостиницы устанавливает  так называемые базовые цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок).

     Кроме того, во всех гостиницах предусмотрены  специальные цены, которые предусматривают  скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в  отдельных прейскурантах. Эти цены, как правило, применяются для  следующих категорий:

• группы иностранных граждан более десяти человек;
• туристические фирмы;
• постоянные гости;
• размещение на неполный день.

     Цена  гостиничного места зависит от разряда  гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.

     Как уже было отмечено, в основу формирования цены гостиничной услуги положена себестоимость  гостиничной услуги.

     Себестоимость услуги представляет собой стоимостную  оценку используемых при ее оказании сырья, материалов, топлива, энергии, основных средств, трудовых ресурсов, а также  других затрат, необходимых для оказания услуг.