Ценообразование на рынке туризма

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский Государственный Университет

Информационных  Технологий Механики и Оптики  

080700 –  «Бизнес-информатика»

Ценообразование

на  рынке туризма

Выполнила:

Андрианова  Анастасия

группа  4521

Санкт-Петербург

2009

 

Содержание:  

Введение……………………………………………………………... 3 

Внешние и внутренние факторы 

ценообразования в туризме…………………………………… 4 

Методы  ценообразования……………………………………… 7 

Ценовые стратегии…………………………………………….. 12 
 
 

 

Введение. 

   В туристском бизнесе вопрос правильности формирования цены и обоснованности каждого ее элемента стоит очень остро. Обусловлено это особенностями этого бизнеса, а именно: сезонность, природно-климатические условия, одновременное оказание комплекса услуг одному туристу, разнообразный их спектр, численность группы, возрастной состав группы и др. 

   Цена выполняет  важную функцию, которая состоит  в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете  зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. И, наконец, цена — сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке. 

   В условиях рынка ценообразование подвергается влиянию многих факторов, поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях  маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подход к определению цены на новые  туристские продукты и регулирование  цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинга туристского предприятия. К сожалению, практика свидетельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые туристскими предприятиями, часто слабо увязываются с общей стратегией маркетинга. Это является причиной недостаточного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена. 

   На цену турпродукта влияет целый ряд  факторов:

• класс обслуживания (степень комфортности);
• вид путешествия (авиационный, автобусный);
• формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);
• конъюнктура рынка на услуги туризма;
• сезонный характер предоставления услуг;
• география размещения турфирм и др.

 

 

Внешние и внутренние факторы

ценообразования в туризме. 

     Все  производители туристских услуг  стали понимать, что их прибыль оказалась в жестких тисках конкуренции за лучшую цену и лучшее качество. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.  

     В условиях  рыночной экономики предприятия  стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены, т. е. проводить собственную ценовую политику.  

     Политика  цен - это система стандартных  правил определения цены туристского  продукта при его формировании  и реализации. Политика цен может разрабатываться на длительный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна обладать маневренностью и динамичностью.  

     Актуальность  проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана со следующими факторами:

• ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
• свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
• большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
• рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента.

 

     Выбор  стратегии ценообразования, подхода  к определению цены на новые  туристские продукты, регулирование  цен на уже имеющиеся являются  составной частью маркетинговой  деятельности туристских фирм. Разработка  политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.  

    Внешние факторы:

• соотношение спроса и предложения;
• уровень и динамика конкурирующих цен;
• государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
• политическая ситуация;
• потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

     Установление  цен во многом определяется  имиджем туристского предприятия.  Турфирма, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться  о том, как будут восприниматься потребителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.  

     Различные  группы потребителей по-разному  воспринимают имидж фирмы, поскольку  запросы и требования к уровню  обслуживания дифференцированы. Следовательно,  ценовая стратегия должна определять  характер отношений с каждым  отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.  

Внутренние  факторы (цели ценообразования):

• максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;
• удержание позиций на рынке;
• достижение лидерства в качестве туристских продуктов;
• завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;
• стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;
• желание поднять свой имидж (престиж);
• заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;
• желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;
• стремление избежать банкротства.

 

     Для  разработки соответствующей ценовой  стратегии туристская организация  должна прежде всего установить  цели ценообразования. Эти цели  во многом видны уже из самого  позиционирования турпродукта на  рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.  

     Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда туристская организация предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, либо спрос на данный вид турпродукта значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Постановка цели максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности турфирмы в будущем.  

     В условиях  высокой насыщенности рынка туристских  услуг может возникнуть ситуация, когда туристская организация  будет заинтересована в том,  чтобы сбывать свои турпродукты  по любой цене, только бы удержать  позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.  

     Выбирая  цели новой стратегии, направленные  на достижение лидерства в  качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества турпродуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то туристская организация может с успехом уйти от конкурентной борьбы.  

     Цели  ценовой стратегии, рассчитанные  на завоевание и поддержание  лидерства на рынке, реализуются  на самых ранних стадиях жизненного  цикла турпродуктов-новинок. Цены рассчитываются на основе точного определения структуры затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.  

     После  определения целей выбирается  метод ценообразования. Отметим,  что когда туристский продукт  на рынок еще не выпущен,  цена определяется дорыночно,  только исходя из свободы турфирмы  в процессе ценообразования и  ее целей.  

     В совокупности  цена конкретного турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации турпродукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.  
 
 
 

 

Методы ценообразования. 

     С учетом вышеперечисленных факторов в практике маркетинга разработаны три метода ценообразования.

• ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;
• ценообразование с ориентацией на спрос;
• ценообразование на основе издержек (затратный метод).

 

     Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе ценообразования цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительной особенностью турфирм, использующих данный метод ценообразования, является отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами.  

   Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.  

     Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости туристского продукта. Используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется нижний предел цены.  

     Преимущества  затратного метода:

• ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;
• применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;
• у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.