Ценообразование

Государственное регулирование цен осуществляется по несколь­ким основным направлениям. Законодательным путем ограничива­ются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Также принимает меры по защите мелких магази­нов от нечестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оп­товые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы и прибыль. В особенно­сти это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения по ценам влияют и участники каналов товародви­жения от производителе до оптовой и розничной торговли.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, — конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис. 6).

Рис. Виды конкурентной среды

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде предприятию важно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача — увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ог­раниченная конкуренции и различия в товарах. В этих условиях предприятию относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяет­ся на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольствен­ных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полуночной от заинтересованных в данном товаре сторон — от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться предприятием, но должны быть учтены при ценообразовании.

3. Ценообразование и ценовая политика предприятия

3.1 Этапы процесса ценообразования на предприятии

Ценообразование на предприятии – сложный и многоэтапный процесс.

Этапы процесса ценообразования

Выбор цели. Любое предприятие должно прежде всего определить, ка­кую цель оно преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой полити­ки: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка.

Цели ценовой политики предприятия

Обеспечение выживаемости — главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель предприятие выбирает в следующих случаях:

      ценовой спрос потребителей эластичен (ED › 1);

      предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличе­ния совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

      предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

      низкие цены отпугивают конкурентов;

      существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• установление предприятием на рад лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств,

Прибыль, к получению которой стремится предприятие, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, предприятие оценивает спрос и издержки применительно к разным условиям цен и останавливается на таки ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Предприятие принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения кон­курентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуа­цией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, дейст­виями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса — следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно не­возможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Од­нако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначен­ная сразу, не отразится на спросе на товар.

Определяя величину спроса на свою продукцию, предприятие должно провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый предприятием. Валовые издержки производства определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику можно проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен час­тые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров предприятий-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества. Предприятие может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, предприятие может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;

• максимальный уровень, сформированный спросом;

• оптимально возможный уровень цены.

Три направления установления уровня цены

Наиболее распространенными методами установления цен яв­ляются следующие:

1) метод установления цены товара на основе издержек произ­водства;

2) метод дохода на капитал;

3) определение цен с ориентацией на спрос;

4) установление цены на уровне текущих цен.

3.2 Стратегические и тактические аспекты ценовой политики предприятия

Ценовая политика предприятия представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия, и сочетает в себе как стратеги­ческие, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии и направленная на достижение целей и задач последней.

Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация ра­боты предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естест­венной потребности предприятия в финансовой стабильности.

Маркетинг включает анализ рынка сбыта, выявление и количе­ственное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потреби­тельским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукцией в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию рекламы и сбыта продук­ции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания из­делий в процессе их эксплуатации.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети и на поддержание конкуренто­способности производимых товаров и услуг в соответствии с целя­ми и задачами общей стратегии предприятия.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя меро­приятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности произ­водственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и поведения кон­курентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями предприятия.

Проведение правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого эко­номического анализа — анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия. Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориенти­роваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения политики цен необходимо тщательно изучать и знать прежде всего внешние факторы, а именно: действующие принципы цено­образования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себе­стоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уров­ней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.