Ценообразование

Введение…………………………………………………………………………..2

 

1.   Сущность и функции цен  в рыночной экономике………………………….3

 

2.    Виды цен и модели  ценообразования………………………………….……5

 

       2.1  Виды цен……………………………………………………….…………5

 

       2.2  Модели ценообразования………………………..…...............................6

 

       2.3   Модели ценообразования, ориентированные на издержки…….........7

 

       2.4   Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.….....8

 

       2.5  Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов……....9

 

3.    Ценовые стратегии и их обоснование…………………………………..…11

 

       3.1    Ценовая стратегия предприятия…………………………………...…11

 

       3.2   Ценовые стратегии и их обоснование……………………………….11

 

Заключение………………………………………………………………………17

 

Список использованной литературы………………………………….………..18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

   Перед  всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей среди малоимущих групп населения. Также цена является активным инструментом формирования структуры производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли.

 

   Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена, предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.  Именно поэтому, я считаю, что просто необходимо рассмотрение  данной темы и выделение большего внимания этому вопросу на предприятии. Ведь для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.

 

   В связи с этим главной целью контрольной является раскрытие темы ценовая политика. Для этого необходимо рассмотреть само понятие цены, функции цены в рыночной экономике, виды цены, а также модели ценообразования и ценовые стратегии. Чтобы осветить данные вопросы я использовала учебную литературу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   1.   Сущность и функции цен в рыночной экономике.

 

   Цены и ценообразование является одним из ключевых элементов рыночной экономики.

 

   Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое  за продукцию или услугу, или сумма благ,  ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на потребление определённой продукции или услуги.

 

   На основе цен осуществляется оборот  общественного продукта  между сферами производства и потребления, отраслями материального производства  и непроизводственной сферы, отдельными предприятиями с различными формами собственности, а также производится перераспределение национального дохода путём формирования системы налогообложения и одновременно вводятся более низкие цены на отдельные виды детских и других товаров.

 

   В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования:

 

1) централизованная, которая  предполагает формирование цен  государственными органами на  основе издержек производства  и обращения; 

 

2) рыночная, основанная  на базе взаимодействия спроса  и предложения.

 

    Функции цен – это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания.

 Цены выполняют  следующие основные функции:

 

1) Учётно-измерительную;

 

2) Регулирующую (сбалансирования  спроса и предложения);

 

3) Распределительную  (перераспределительную);

 

4) Способствующую рациональному  размещению производства;

 

5) Стимулирующую;

 

6) Социальную.

 

 

 

  Окончательная цена может существенно отличатся от цены, которую хотел бы получить изготовитель товара.

 

  С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:

 

1) Научно-технический  прогресс;

 

2) Экономию затрат  ресурсов;

 

3) Изменение качества  продукции;

 

4) Изменение структуры  производства и потребления.

 

   Цена – это, прежде всего. инструмент регулирования экономических процессов в сфере производства, обмена, обращения и реализации продукции (товаров и услуг), при этом она всегда воздействует на экономические интересы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   2.    Виды цен и модели ценообразования.

 

   2.1 Виды цен.

 

   Цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

 

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

 

  Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус. Цены продукции строительства определяются по сметной, прейскурантной и договорным ценам.

 

   Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

 

   Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

 

Закупочные  цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов.

 

  Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество.

   Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

 

   В зависимости от используемого механизма формирования цен (маркетингового, нормативного, комбинированного) их классификация учитывает различную степень влияния центральных и местных  органов управления, в соответствии с которой выделяют  3 основные группы цен:

 

1)  Свободные;

 

2)  Регулируемые;

 

3)  Фиксированные.

 

   В зависимости от методов взаимного согласования и определения уровня цен продукции (товаров, услуг) между продавцом (производителям, поставщикам) и покупателем (потребителем, заказчиком) при заключении договора (контракта) в хозяйственной практике широко применяется классификация, объединяющая договорные цены.

 

        2.2 Модели ценообразования.

 

 

   В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, из­держки, цены конкурентов.

 

   Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

 

   В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

 

   1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

 

   2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

 

   3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

 

 

2.3. Модели ценообразования, ориентированные на издержки.

 

 

   Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

 

   Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

 

1. модель полных издержек;

 

2. модель возврата инвестиций;

 

3. модель маржинальных  издержек.

 

   Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

 

   Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

 

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

 

б) при использовании  модели полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают  тенденцию к выравниванию;

 

в) "справедливость" модели в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

 

   Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

 

   Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

 

   Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

 

   Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

 

 

     2.4 Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.

 

 

   Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

 

1. модель ценообразования  по ощущаемой ценности;

 

2. тендерный метод.

 

   Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

 

   Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

 

   Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.