Ценообразование в туризме

      б) Максимизация текущей прибыли - многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

      в) Завоевание лидерства на рынке - другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства на рынке, они идут на максимальное возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

      г) Завоевание лидерства по показателям качества товара - фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований.

      Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, она разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия. 

      1.4. Разработка ценовой стратегии фирмы

      Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

1. выбор цели ценообразования;
2. определение спроса;
3. анализ издержек;
4. анализ цен конкурентов;
5. выбор методов ценообразования;
6. установление окончательной цены.

      Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

      Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи  в каждой конкретной сделке. Существуют две наиболее распространённые стратегии ценообразования в отношении новых товаров:

      1. «Снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат происходит постепенное снижение цен.

      2. Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу товара по очень низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать значительную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определённом смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

      Для успешного продвижения на рынке  новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию. 

      1.5. Методы ценообразования

      Существуют  такие методы ценообразования как:

1. «средние издержки плюс прибыль»;
2. анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
3. установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
4. установление цены на основе уровня текущих цен;
5. установление цены на основе закрытых торгов.

      1. Метод «средних издержек плюс прибыль».

      Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Любая методика расчета, не учитывающая  особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд позволит выйти на оптимальную цену.

      Кладбище  розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались  за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали  цены со скидками.

      Причины популярности данной методики:

• продавцы больше знают об издержках, чем о спросе;
• если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
• многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам.

 

      2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

      Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Гипотетический график показан на рисунке: 

              

      Независимо  от объема сбыта постоянные издержки равняются $6 млн. Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается в начале координат  и возрастает по мере увеличения числа проданных единиц товара. В данном примере цена товарной единицы равна $15 (и 800 тыс. шт. стоят $12 млн.). При такой цене для обеспечения безубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере $2 млн., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене $15 за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при этой более высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

 

       3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

      Основным  фактором ценообразования  считаются  не издержки продавца, а покупательское восприятие.

      Так чашечка кофе может обойтись потребителю

• в закусочной в 10 рублей
• в  ресторанчике 30 рублей
• в гостиничном кафе 70 рублей
• при подаче в номер в отеле 120 рублей
• а в шикарном ресторане 200 рублей

      Заведение каждого следующего уровня может  назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

      4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

      Назначая  цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов

      5. Установление цены на основе закрытых торгов.

      Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. Фирме хочется завоевать  контракт, а для этого нужно  запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

      Установление  окончательной цены.

      Цель  всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

      Однако  перед назначением окончательной  цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

• Психология ценового восприятия (продавец должен не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое. Существует еще неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например вместо цены $200 устанавливают цену $199, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $100 с лишним, а не $200 с лишним.)
• Политика цен фирмы (предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.)
• Влияние цены на других участников рыночной деятельности (помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования).

 

      1.6. Взаимосвязь цены и спроса

      Цены  претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и  предложения. Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

      Величина  спроса на товар определяется влиянием следующих факторов

      

• где Dх - спрос на товар
• Тх - потребность покупателя в данном товаре
• У - доход потребителя
• Рх - цена на этот товар
• Ру - цена товара-заменителя
• Р - цена на дополняющий товар
• W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя
• F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния

      Почему  спрос ведет себя подобным образом?

• по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;
• низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому;
• если же цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.

      Однако  при определенных условиях спрос  на товары может меняться, в то время  как цена остается постоянной.

      Подобная  ситуация наступает в следующих  случаях:

      - когда существуют товары-заменители;

      - колебание цен на одни товары вызовет изменение спроса на товар-заменитель;

      - изменение в доходах покупателей сразу скажется на спросе на товары и услуги;

      - существуют дополняющие товары, скажем, бензин и масло для двигателя. Увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него, а следовательно, на масло, хотя цены на него не менялись;