Выбор и анализ целевого рынка, сегментирование, позиционирование

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

            ПЛАН 
 

 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться  в последнее время в связи  с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой и на Украине. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

      Актуальность  выбранной темы заключается в том, что исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров, а также особенностей покупательского поведения является необходимой предпосылкой принятия многих управленческих решений, без знания потребителей (клиентов, заказчиков) успешная деятельность фирмы на рынке невозможна.

      Перед нами поставлены следующие задания:

1. Рассмотреть принципы формирования правильного представления о поведении потребителей;
2. Охарактеризовать потребности и мотивы покупательского поведения;
3. Смоделировать поведение потребителей;
4. Выбрать и проанализировать целевой рынок;
5. Провести сегментирование рынка по потребителям, товару, цене и рассмотреть особенности позиционирования товаров.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1. Характеристика потребительских  рынков и покупательского поведения

      1.1. Принципы формирования  правильного представления  о поведении потребителей

      Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.¹

      Известно, что рынок - это сфера обмена товарами и услугами. В маркетинге к данному определению принято добавлять уточняющее понятие: «рынок страны» или «географический рынок».

      Слово «рынок» имеет и другое значение: рынок конкретного товара, например вычислительной техники, где можно выделить рынки персональных компьютеров, мини-ЭВМ и т.д.

      В любой стране имеются свой внутренний рынок (сфера заключения внутри торговых операций) и внешний рынок, где осуществляются экспортно-импортные связи. Любой из рынков обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его возможности и подлежащие выявлению в процессе исследования. Прежде всего, фирму интересует монополизация рынка - численное соотношение на нем покупателей и продавцов и характер их взаимоотношений. Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.

      Первое  основано на выделении политико-идеологического  и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

      - рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех и других методов;

      - рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);

      - рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

      Второй  подход к трактовке понятия рынка  основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок  рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения целей данного курса наибольший интерес для нас представляют рынки, на которых действует значительное количество независимых продавцов и покупателей и которые в экономической литературе обычно именуются «чисто конкурентными рынками».

      Классификация рынков возможна по различным признакам, в том числе в зависимости  от масштаба (мировой, национальный, региональный рынки) и вида товара и услуг. Но при этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер. Достаточно типичными с данной точки зрения являются проблемы, встающие при выделении национальных и региональных рынков и проведении политики правительства, направленной на защиту собственных рынков - политики протекционизма.²

      Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей: потребитель  независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

      Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

      Исследования  мотивации и поведения  потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

      Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.³

      На  поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

      Вместе  с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и  отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

      В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

      Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают  товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. 

      1.2. Характеристика потребностей  и мотивов покупательского  поведения

      Потребительский рынок образуют отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

      Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем состоит из нескольких этапов:

      1) возникновение потребности, осознание  необходимости ее удовлетворения путем покупки товара;

      2) поиск информации о возможности  удовлетворения потребности;

      3) сопоставление и оценка различных  вариантов покупок;

      4) выбор варианта (принятие решения  о покупке);

      5) реакция на покупку.

      Итак, именно неудовлетворенные потребности заставляют людей становиться покупателями и приобретать те или иные товары. Это означает, что любая фирма, прежде чем заняться производством и выходить на рынок, должна глубоко и всесторонне изучить потребности своих потенциальных покупателей, определить основные тенденции их развития и найти возможности удовлетворить покупательские потребности лучше, чем это бы сделали конкуренты.

      В специальной литературе существуют самые разные подходы к классификации и оценке потребностей покупателей.⁴

      Потребности, как правило, классифицируют следующим  образом.⁵