1) Материальные, духовные и социальные.

      Материальными являются потребности в пище, одежде, жилье, физической деятельности, здоровье, нормальных взаимоотношениях с природной средой.

      Духовные  потребности распространяются на научные знания, духовное общение, поиск смысла жизни. Они могут быть нравственными, эстетическими, художественными и т.п.

      Социальный  характер имеют потребности в общественно-политической деятельности, членстве в партии, участии в общественных движениях и др.

      2) Первичные и вторичные.

      Первичные потребности не могут быть заменены одна другой и не исчезают до тех пор, пока не будут удовлетворены. Они жесткие по своей природе. Например, потребность в одежде нельзя удовлетворить продуктами питания; она будет существовать, пока человек не приобретет необходимые ему предметы одежды.

      Вторичные потребности часто могут быть взаимозаменяемы, от них можно легко отказаться (совсем или на некоторое время), многие из них могут вообще отсутствовать. Вторичные потребности поэтому считаются эластичными.

      Деление потребностей на первичные и вторичные  во многом условно. Нередко удовлетворенные первичные потребности человека (например, в жилье) либо исчезают, либо становятся вторичными. Некоторые, на первый взгляд, вторичные потребности (скажем, в предметах роскоши) для отдельных людей становятся первичными, подтверждая их социальное положение и статус в деловом мире.

      Известный американский психолог А. Маслоу предложил  более глубокую классификацию (иерархию) потребностей по степени их значимости (рис. 1).

      Как видим, потребности человека располагаются  в определенной последовательности: от «низших» (первичных) материальных - до «высших» (вторичных) духовных; от более настоятельных - до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на человека. На вершине пирамиды расположены те потребности, которые влияют на индивида сравнительно меньше.

   

     
 

             1 
 

     

            2 

     

            3

   

   

            4 
 

   

            5 
 

                      Рис. 1. Иерархия потребностей по  А. Маслоу

 

      Потребности нижних уровней требуют первоочередного  удовлетворения. И только когда это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности.

      3) «Истинные» («реальные»), присущие потребителю как носителю собственных желаний, что нормально и естественно, и «ложные» (Дж. Аттали и М. Гийоме), или «искусственные» (Дж. Гэлбрейт), создаваемые обществом и производителем.

      4) Абсолютные, ощущаемые безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и относительные в том смысле, что человек ощущает их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает его над другими людьми (Дж. М. Кейнс). Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных - нет. Чем выше общий уровень относительных потребностей, тем больше стремление этот уровень превысить.

      Разграничение между абсолютными и относительными потребностями не всегда явно, но важно в силу двух обстоятельств. С одной стороны, оно показывает, что относительные потребности могут быть не менее настоятельными, чем абсолютные. С другой стороны, выделив относительные потребности и их движение, мы убеждаемся в невозможности полного насыщения человеческих потребностей вообще.

      5) Родовые и производные потребности (Л. Эббот). Если родовой является потребность, скажем, в обработке информации, то производная потребность может распространяться на калькуляторы, компьютеры и другую аналогичную технику. Родовая потребность ненасыщаема; производная, наоборот, насыщается на определенной стадии жизненного цикла товара, а нововведения способствуют удовлетворению родовых потребностей со все большей эффективностью.⁶

      6) Индивидуальные, коллективные, региональные, государственные и др.

      Д.И. Баркан⁷, например, предложил матрицу классификации индивидуальных потребностей человека, взяв за основу 18 различных критериев (параметров) их деления и подчеркнув возможность дальнейшей разработки «иерархии человеческих ценностей». Потребности подразделяются:

      - по иерархии - на первичные, или  низшие (физиологические, безопасности), и социальные, или высшие (в принадлежности и одобрении социальной группы, в авторитете и уважении, в самовыражении);

      - по факторам, влияющим на формирование потребностей, - на национальные, исторические, географические, природно-климатические, половые, возрастные, социально-групповые;

      - по временным параметрам - на остаточные (прошлые), текущие (настоящие), перспективные (будущие), дальносрочные;

      - по принципу удовлетворения - на  удовлетворяемые одним товаром;  комплексом товаров; с помощью  услуг; удовлетворяемые товарами и услугами, взаимозаменяемые;

      - по четкости перевода в характеристики товара либо услуги - на неопределенные, конфигурационные, качественные, количественные (четкие и размытые);

      - по степени принципиального удовлетворения - на полностью удовлетворенные, не полностью удовлетворенные, неудовлетворенные;

      - по массовости распространения: а) в географическом плане - на всеобщие, региональные, в пределах страны; б) в социальном плане - на всеобщие, внутри национальной общности, внутри социальной группы, внутри социальной группы по образованию, внутри социальной группы по доходу;

      - по эластичности - на слабоэластичные, эластичные, высокой эластичности;

      - по природе возникновения - на основные, прямо индуцированные, косвенно индуцированные;

      - по сложившемуся общественному мнению - на социально негативные, социально нейтральные, социально позитивные;

      - по глубине проникновения в общественное сознание - на неосознанные, единично осознанные, частично осознанные, осознанные всей потенциальной социальной группой;

      - по степени текущей настоятельности - на потребности слабой интенсивности, нормальной интенсивности, повышенной интенсивности, ажиотажные;

      - по причине возникновения - на естественные, импульсивные, внушенные (другими потребителей, модой, рекламой);по временным параметрам потребления - на единично удовлетворяемые, дискретно удовлетворяемые, периодически удовлетворяемые и непрерывно удовлетворяемые;

      - по свободе удовлетворения - на свободные, деформированные (низкой степени, средней степени, высокой степени);

      - по специфике удовлетворения - на универсальные, укрупненно сегментированные, сегментированные и индивидуализированные;

      - по широте проникновения в различные сферы жизни - на моно-, олиго-, полисферные;

      - по характеру барьеров удовлетворения потребностей - на связанные со здоровьем, психологические, социально обусловленные и ресурсные.

      Кроме сведений о различных видах потребностей специалисты рекомендуют также располагать информацией:⁸

      • об интенсивности проявления и устойчивости выявленных потребностей;

      • о масштабах и локализации  данного вида потребности;

      • о виде потребности, которой не имеется  у потенциальных покупателей, но которая либо проявляется в иных регионах, социальных слоях, этнических группах и т.д., либо вообще проявлялась когда-либо где-нибудь;

      • о наиболее эффективных методах  индуцирования потребности данного вида.

                            1.3.  Моделирование  поведения потребителей

      Исследование  потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 2.).

      

      

      

        

        

      Рис. 2. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

      На  первом этапе  исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

      Второй  этап - моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

      Покупателю  требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

      Важным  шагом в моделировании поведения  конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 3).

      При моделировании принятия решения  о покупке «черный ящик» рассматривается  как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это  стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

      Четвертый этап - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.