Выбор и анализ целевого рынка, сегментирование, позиционирование

      Но  склонность к потреблению является и определенным элементом емкости  национального рынка, более доступного с информационных позиций, чем интернациональный. На национальном рынке, особенно российском, наряду со склонностью к потреблению следует рассматривать и склонность к сбережению в рамках дохода - в первую очередь это относится к макроэкономическому уровню национальной экономики. Между этими склонностями потребителя имеет место конфликт, и роль продавца состоит в воздействии на потенциальных потребителей с целью увеличения ими потребляемой части своего дохода.

      Но  в экономике переходного периода  активно идет процесс расслоения населения по уровню доходов. Поэтому перед продавцами встают задачи проведения более глубокой сегментации потенциального рынка, дробления сегментов и использования более разнообразных способов побуждения потребителей к покупкам. В такой экономике необходимо учитывать постулат о первичности природно-общественных потребностей и вторичности общественно-природных потребностей по степени насущности или жизнедеятельности.

      Процесс жизнедеятельности проявляется  как база формирования большого разнообразия насущных потребностей в общем блоке конкретных частных потребностей. Этот блок распадается, как правило, на простейшие процессы жизнедеятельности и оказывается поэтому способным к освоению достаточно небольшим доходом - он интересен малому и среднему бизнесу. В то же время решающие, не сводимые друг к другу, процессы жизнедеятельности потребителя оказываются объектом общей его потребности и могут быть освоены, как правило, крупным капиталом.

      В рыночной экономике переходного  периода дифференцируются особенности поведения потенциального покупателя. Реально использующий в потреблении товары потребитель оценивает качество своих процессов жизнедеятельности. На основе таких потребительских оценок в сознании личности постепенно складывается система ориентировочных потребностей, нацеленных в будущее.

      Масштабы  каждой ориентировочной потребности  различны. Наибольший масштаб имеет ориентировочная потребность человека в главных направлениях его жизнедеятельности, которая отражает в какой-то мере смысл жизни, индивидуальный у каждой личности. Практически такая ориентировочная потребность проявляет себя впервые на рубеже времени, когда по достижении трудоспособного возраста приходится принимать решение о профессии, рабочем или ученическом месте, возможности или невозможности образования собственной семьи.

      Другие  ориентировочные потребности - это  потребности в труде, в доходах, в социальных благах и социальных гарантиях, в том или ином уровне и качестве жизни. Потребитель, не допуская мысли о возможности для себя жить не хуже других, находит направление разрядки своей энергии в коллективной и общественной жизни, включая рыночную жизнь.

      Для маркетолога наиболее интересны  в мире товаров и услуг ориентировочная и разумная потребности личности. Первая достаточно наглядно проявляется на рынке в «текущем» поведении покупателей, в котором есть свои закономерности и случайные элементы. Вторая есть осознанная необходимость в ориентации деятельности здравым смыслом. Она важна при поиске средней линии поведения нормального покупателя, при прогнозах на будущее. Здесь здравый смысл выступает как категория маркетингового мышления, опирающегося на психологический аппарат в человеческом мышлении. Он же является основой формирования поведенческих структур: здравомыслие здорового человека определяет нормальное поведение работника, получателя дохода, покупателя, потребителя. Отступление от здравого смысла в некоторых случаях становится причиной «всплесков» покупательского спроса (например, ажиотажный спрос).

      Покупательское  поведение потребителей в целом  рассматривается как «сплав» платежеспособной и потребительской энергии человека, характерный для рыночной экономики, что и позволяет выделять поведение потребителя как самостоятельное поведение.

      Понятиями фундаментальных и прикладных обозначают новые потребности. Фундаментальными потребностями считаются осознанные субъектами рынка необходимости в разграничении процессов жизнедеятельности человека, стоящих за деньгами, и в определении степени насущности отдельных процессов жизнедеятельности для коммерческой и общечеловеческой судьбы покупателя и продавца товаров.

      Прикладные  же потребности связаны исключительно  с коммерческой судьбой субъекта рынка и представляют собой  осознанную им необходимость, ибо подкреплены коммерческими расчетами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Литература 

1. Баркан  Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для  начинающих. – Л.:РИЦ, 1991. – 256 с. - С. 18-20.
2. Бочаров В.В. Эколого-гигиеническая оценка ПАВ - основы CMC и ТБХ // Бытовая химия. - 2002. - № 10. - С. 4-7.
3. Вилкова С.А. Исследование рынка бытовых гигиенических средств и региональных потребительских предпочтений // Маркетинг в России и за  рубежом. №3(35). – 2003. – С. 43-52.
4. Голиков Е. А.   Маркетинг   и   логистика:  Учебное пособие.- 2-е изд.- М.: Издательский Дом «Дашков и К°», 2000. -412с.
5. Євдокимов Ф.І., Гавва В.М.   Азбука маркетингу: Навчальний поабник.  3-е вид., переробл. i допоен. -   Д.:  Сталкер, 1998. -   432 с
6. Зотова Е. Большая стирка // Новости торговли. - 2002. -№ 6. - С. 58-60.
7. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. – СПб.:Наука. – 1996. 598 с. – С. 59-64.
8. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов. – М.:Банки и биржи, ЮНИТИ, - 1996. – 560 с.
9. Маркетинг: Учебник для вузов. / Н.Д. Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др., - М.:ЮНИТИ_ДАНА, 2000. – 623 с. – С. 187-188. 
10. Мигаль В.И., Ковалев В.М. Рынок CMC и основных видов сырья для их производства на Украине // Бытовая химия. - 2002. - №10. - С. 24-29.
11. Олонцев И.Ф. Анализ рынка CMC и ТБХ в России // Бытовая химия. - 2000. - №1. - С. 4-7.
12. Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.
13. Попов В. Методы воздействия на рынок индивидуальных потребителей. // Маркетинг и реклама. 1997. - №1-2. – С. 18-19.
14. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учебно-практичесое пособие. – Харьковю:Консум. – 200 – 672 с. – С. 81.