Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

 

Вариант 11

 

 

 

 

 

                                Выполнил: студентка ЭУМС-3-

 

Проверил:асс.Земскова Д.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012 г.

 

Содержание:

 

1.Введение…………………………………………………………………………………….3-5

2.Выбор целевого сегмента  на рынке строительных услуг………………………………..6-12

3.Изучение этапов жизненного  цикла товаров …………………………………………...12-15

4.Анализ издержек производства…………………………………………………………..16-17

5.Определение конкурентоспособности  предприятия…………………………………....17-21

6.Ценообразование…………………………………………………………………...……..21-25

7.Определение цены с  использованием мультиатрибутивной модели товара………….25-26

8.SWOT – анализ………………………………………………………………………........26-27

9.Разработка анкет…………………………………………………………………………..28

Использованная литература………………………………………………………………….29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Введение

Корень слова «маркетинг»  – «рынок», что указывает  на происхождение этого понятия. Маркетинг- это комплексная научная система организации  и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия, ориентированная на выявление и удовлетворение запросов потребителей. Маркетинг призван систематизировать, законодательно упорядочить внешне хаотичные рыночные «столкновения» спроса и предложения и обеспечить взаимное удовлетворение экономических интересов обеих сторон.

Определение «маркетинга» по Филиппу Котлеру:

1. «Вид человеческой деятельности, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
2. «Маркетинг – искусство и наука выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей, посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании»
3. «Комплексная система, организация производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение потребности и получение на этой основе прибыли»   

Функции маркетинга.

1.Аналитическая:

А) изучение рынка как  такового ( на какой рынок выходить со своей продукцией)

Б) изучение потребителей, рынки  выбираются по географическому положение, инвестиционной политике, емкости рынка, импортное регулирование (ВЭД),стабильности правого режима.

В) изучение фирменной структуры  рынка (поставщики,  агенты, конкуренты)

Г) изучение товарной структуры

Д) анализ внутренний среды  производства.

2.Производственная функция:

А) организация производства новых товаров и разработка новых  товаров.

Б) организация материально-технического снабжения

В) управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции

3.Сбытовая функция:

А) организация системы  товародвижения ( все то, что происходит с товаром с момента производства до конечного потребителя)

Б) проведение целенаправленной товарной политики

В) организация сервиса

Г) проведение целенаправленной ценовой политики

4.Функция управления и  контроля

А) планирование (уменьшить  неопределенности и риска, обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях)

Б) информационное обеспечение

В) коммуникационное обеспечение  управления маркетингом

Г) контроль с помощью  ситуационного анализа.

Особенности маркетинга в строительстве:

- В настоящее время маркетинг в жилищном строительстве в России практически не используется, хотя начавшийся переход к рынку все больше обуславливает необходимость управлять данным процессом, постоянно ориентируя его на индивидуальные потребности.

-Учет потребностей заказчика, сегментация рынка жилья по демографическим признакам являются определяющими условиями при принятии решений по маркетингу.

 

-Специфика маркетинга в жилищном строительстве связана с особенностями самого производственного процесса отрасли. Во-первых, объекты жилищного строительства производятся не посредственно там, где они будут использоваться. Во-вторых, с развитием конкуренции домостроительное производство все больше будет сориентировано на удовлетворение индивидуальных запросов населения, направленных на то, чтобы жилье обладало особыми потребительскими свойствами, отвечающими духу времени.

-Возможности превзойти конкурентов в значительной степени будут повышаться у тех строительных предприятий, которые смогут создать эффективную систему маркетинга. Причем крупные строительные предприятия, строящие многоэтажное жилье, смогут сохранить в перспективе свои позиции на рынке лишь при широком комплексе услуг, предоставляемых заказчику, включающих проектно-строительные работы, возведение, сервисное обслуживание процесса эксплуатации жилого фонда в течение всего срока его службы. Решению указанных проблем может способствовать использование принципов и методов современного маркетинга.

   На сегодняшний день экономическая ситуация в стране привела к тому, что многие строительные организации решают единственную проблему – проблему выжить. Гораздо меньше строительных предприятий решают проблему выживания с перспективой на развитие.

Основная цель стратегии  строительного бизнеса заключается  в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые  обеспечат выживание, устойчивое функционирование и развитие предприятия в обозримой  перспективе. Анализ отечественного и  зарубежного опыта управления показывает, что наиболее эффективной «философией» современного бизнеса являются концепция  маркетинга, которая во главу угла ставит запросы потребителей.

Отличительные особенности  маркетинга строительных фирм:

1.Спрос на конечную  строительную продукцию на инвестиционно-строительном рынке  формирует совершенно специфичный  ее потребитель – институт заказчика, которого нет в промышленности. При разработке своей стратегии поведения или выборе своего главного партнера маркетинговой службе необходимо знать финансовую состоятельность инвестора-заказчика на перспективу.

2.строительный маркетинг  зависит от исходного сост.и  тенденции развития народного  хозяйства в целом. Строительные  маркетологи должны знать долгосрочные тенденции развития инвестиционно-строительного рынка и применять активный маркетинг, предугадывающий динамику спрос на строительную продукцию.

3. заказчик в строительстве  является активным участником  в течение всего инвестиционного  цикла. Если заказчик профессиональный, то указанные функции выполняются успешно, если же нет то это источник многих бед и проблем генподрядчика. В такой ситуации строителям целесообразно взять на себя полностью или частично функции заказчиков, что будет фактором конкурентоспособности строительных фирм.

4. правильно заключенные  договора подряда придают строительному  маркетингу инерционность и позволяют  не повторять всех фаз цикличного  развития. Для выхода из кризиса  в период кризисного спада  нужны структурная перестройка,  реконструкция предприятий, освоение  новых технологий .

5.  строительная фирма не имеет абстрактного покупателя и полную свободу маневра в способах ее реализации, она надолго привязана к «плохому» или «хорошему» заказчику, которого не может поменять. Следовательно, маркетологи должны ответственно подходить к выбору состоятельных заказчиков по принципу (кто есть кто).

6.   строительная фирма, как рыночный субъект, всегда выступает в 2-х лицах. Как генподрядчик по отношению к заказчику она выступает в роли производителя, продавая ему сделанные работы по фиксированной договорной цене. Но по отношению к субподрядчикам и поставщикам материалов генподрядчик сам выступает в роли заказчика.

7. существенной особенностью  строительного маркетинга  является постоянное влияние фактора времени, проявляющиеся в следующем:

·        Выбор победителя торгов производится по критерию минимального срока строительства.

·        На увеличение договорной цены влияет сокращенный срок строительства

·        Все работы привязаны к договорным срокам, за нарушение предусматриваются штрафные санкции    

·        Способность строить объекты в сокращенные сроки является фактором высокой конкурентоспособности

·        Договорная цена должна рассчитываться на договорную продолжительность строительства в календарных датах, возможность ежемесячной корректировки стоимости сдаваемых работ с учетом инфляции и расходов подрядчика.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Выбор  целевого сегмента на рынке  строительных рынок

 

   Сегментация   рынка  определение  группы потребителей, каждая из которой характеризуется  однородными признаками вкуса  и предпочтения.

   Объекты: потребители,  выделенные особым образом, обладающие  общими признаками составляющие  сегмент рынка.

   Первоначально весь  рынок строительных услуг разделяется  на две части: потребительский  рынок, рынок предприятий. В  свою очередь в каждом из  этих частичных рынков должна  проводиться сегментация потребителей  по определенным признакам.

   Признаки сегментации потребительского рынка:

1 Демографический.

2.Уровень дохода.

3.Состав семьи.

4.Социальный признак.

5.Возрастной. 

Признаки  сегментации рынка предприятий:

1.Вид деятельности (профиль)

2.Оборот (доход)

    Выделение целевых  групп на рынке строительных  услуг осуществляется с учетом  оценок данных различными группами  потребителей в отношении конкретных  видов услуг и их качества.

    Оценка услуги  со стороны потенциальных потребителей  рассчитывается по формуле:

О_ji=∑X^К_ji*Y^K_ji

где,  О_{ji –} оценка i-м потребителем j-го вида строительных услуг,

         X^k_ji - важность характеристики к (к=1….n) услуги j c точки зрения потребителей i,

        Y^K_ji – оценка характеристики к услуги j с точки зрения потребителей i.

Для выбора целевого сегмента оценку услуги необходимо сравнивать с идеальной оценкой:

О^И_ji ==∑X^К_{ji *}Y^K _{i max}

где: Y^K _{i max –} максимальная оценка характеристики j-го вида строительной услуги.

Та группа потребителей, в отношении которой выполняется  условие, считается целевой группой (сегментом рынка).

О_ji ≥0,7*О^К_ji

 

Услуга А отделочные работы улучшенного качества = 3,5 м² ( j=2)

Услуга Б устройство конструкций  для жилищных объектов из кирпича =3 куб.м ( j=1)

 

Потребительский рынок услуги А.

Сегментация потребительского рынка по демографическому признаку.

1.Городские жители (i=1)

О ₂₁ = Х¹_21*У¹₂₁+Х²_21**У²₂₁+Х³₂₁*У³₂₁+Х⁴₂₁*У⁴₂₁+Х⁵₂₁*У⁵₂₁+Х⁶_21**У⁶₂₁+Х⁷_21*У⁷₂₁

О ₂₁ =2,3*1,9+2,8*1,9+2,3*1,9+2,8*1,3+2,8*1,6+2,3*1,6+1,9*1,9=29,66

О^И₂₁=(2,3+2,8+2,3+2,8+2,8+2,3+1,9)*3=51,6

29,66≥0,7*51,6

29,66≥36,12 условие не выполняется  значит городские жители не  являются целевой группой услуги  А

 

2.сельские жители (i=2)

О₂₂=Х₂₂¹У¹₂₂+Х²₂₂У²₂₂+Х³₂₂У³₂₂+Х⁴₂₂У⁴₂₂+Х⁵₂₂У⁵₂₂+Х⁶₂₂У⁶₂₂+Х⁷₂₂У⁷₂₂

О₂₂=2,5*2,5+1,3*2,3+2,8*1,3+1,3*1,3+1,9*2,3+2,3*2,5+2,3*2,3=28,95

О^И₂₂=(2,5+1,3+2,8+1,3+1,9+2,3+2,3)*3=43,2

28,95≥0,7 *43,2

28,95≥30,24 условие не выполняется  значит сельские жители не  являются целевой группой услуги  А

 

Сегментация по признаку уровня дохода

3.Средний уровень (i=3)

O₂₃=Х¹₂₃У¹₂₃+Х²₂₃У²₂₃+Х³₂₃У³₂₃+Х⁴₂₃У⁴₂₃+Х⁵₂₃У⁵₂₃+Х⁶₂₃У⁶₂₃+Х⁷₂₃У⁷₂₃

О₂₃=2,5*2,3+1,9*2,3+2,8*1,6+1,6*1,9+1,9*1,3+2,5*2,3+1,9*1,6=28,9

О^И₂₃=(2,5+1,9+2,8+1,6+1,9+2,5+1,9)*3=45,3

28,9≥0,7*45,3

28,9≥31,71 условие не выполняются   значит средний уровень не  являются целевой группой услуги  А

 

4.Выше среднего (i=4)

О₂₄=Х¹₂₄У¹₂₄+Х²₂₄У²₂₄+Х³₂₄У³₂₄+Х⁴₂₄У⁴₂₄+Х⁵₂₄У⁵₂₄+Х⁶₂₄У⁶₂₄+Х⁷₂₄У⁷₂₄

О₂₄=2,3*1,3+2,8*1,3+1,6*2,3+2,8*1,3+2,8*1,6+1,9*1,3+1,6*2,5=24,9

О^И₂₄=(2,3+2,8+1,6+2,8+2,8+1,9+1,6)*3=47,4

24,9≥0,7*47,4

24,9≥33,18 условие не выполняется  значит выше среднего не являются  целевой группой услуги А