Товарная политика мобильных телефонов

     Позиционирование.

     После определения  целевого сегмента (сегментов) рынка  приступают к следующему этапу разработки целевого рынка — позиционированию торгового предприятия на целевом  рыночном сегменте (сегментах)

     Позиционирование — это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов.

     Цель  позиционирования — помочь покупателю выделить данное предприятие, товар  пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.

     Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и  позиционирование товара или торговой марки.

     Конкурентная  позиция предприятия зависит  от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия  определяется совокупностью предложения  торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

     Позиционирование  торгового предприятия на целевом  сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговой услуги (продажа товаров в интернет-магазине, по каталогам); ориентира на определенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

     Позиционирование  предприятия проводят отдельно на каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа:

1. определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте;
2. определение предпочтений целевых покупателей;
3. определение позиции для предприятия.

     Определению позиций предприятий-конкурентов  на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов – экспертов.

     По  результатам опросов составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте.

     Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования — карту восприятия.

     Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений.

     Основой для выбора позиции предприятия  является комплексный анализ результатов  позиционирования предприятий-конкурентов  и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования.

     Анализ  сводной карты позволяет выбрать  один из способов позиционирования предприятия  по отношению к конкурентам:

• занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;
• осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте рынка.

     Анализ  сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

     Атрибуты  позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт  от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок:

• позиционирование на основе цены
• позиционирование на основе качества
• позиционирование на основе имиджа
• позиционирование на основе комбинации выгод
• позиционирование на основе способа использования товаров
• позиционирование на основе решения специфических проблем

     3.  Метод анализа позиции конкурента.

     Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения конкурентоспособности товара.

     При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы.

     Изучение  позиций и возможностей фирм-конкурентов  в целом предполагает поиск ответов  на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии?

     Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

     Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

     Сопоставление продукции ведётся по таблице  сравнения параметров. В результате сравнения даётся заключение. Либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна.

     Выбор стратегических решений в товарной политике будет следующим этапом маркетингового исследования.

     Рыночный  успех является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой.

     Основными целями товарной политики является обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.

     Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания.

     При этом необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

     Таким образом, в первой главе были рассмотрены теоретические аспекты маркетингового исследования товаров конкурентов, сущность конкуренции и ее виды в системе маркетинга, маркетинговое понимание товара, а так же методы исследования товаров конкурентов, такие как методы сбора информации, метод определения позиции фирмы среди конкурентов,  метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп.

     2.1 Характеристика рынка мобильных телефонов

 

     В данной работе проводится исследование фирм-конкурентов рынка мобильных телефонов.

     Украинцы охотно раскупают мобильные телефоны. Продажи телефонов в первом полугодии 2010 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2009 года — до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд.

       «Многие сейчас меняют телефон, для реплейсмента, доля  продаж составляет 74%», — комментирует пресс-секретарь «Евросети». Он добавляет, что при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

     Стремление  к покупке дорогих телефонов характерно для многих украинцев. Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний украинец приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года и реже.

     Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 20 млн шт. в год. Сегодня в Украине лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% — подержанный. Поэтому, потенциал роста рынка еще есть — и не только в денежном выражении.

     На  долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Fly – пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.

     Это происходило на фоне умеренного роста  Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».

     Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2009 года, рекламная активность и продвижение продуктов на украинском рынке.

     Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2010 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

     Следует отметить высокий результат Fly по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

     2.2 Организация маркетингового исследования  мобильных телефонов

     2.2.1 Сегментирование рынка мобильных телефонов

     Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных  фирм-конкурентов на рынке мобильных телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

     В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет(12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

     Среди этих людей было по 10 студентов и  школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

     По  данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном  товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Fly (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.1).

     Рис. 1. Спрос на товарные марки мобильных телефонов.

     

     Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок мобильных телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Fly, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.