Товарная политика: ассортимент, сервис, стратегия

Жизненный цикл товара исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

Это модель реакции рынка на товар  во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем  продаж, затраты и прибыль. На жизненный цикл товара могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда), микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая жизненного цикла товара может быть построена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарного рынка.

Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий (этапов): внедрения товара на рынок, рост, зрелость и спад (Рис 1.4.).

Рис. 1.4.Этапы жизненного цикла товара

 

Этапы жизненного цикла  товара.

1. Этап внедрения товара на рынок. Характеризуется крайне низким объемом продаж и низким уровнем его роста, так как потребители еще не осведомлены о новом товаре и практически не покупают его. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

4. Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на  другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

При творческом отношении к теории ЖЦТ  она может быть использована для  решения широкого диапазона практических дел – от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших  рыночные возможности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая часть.

2.1 Характеристика кафе «Инта».

Объектом и предметом исследования стала товарная политика, проводимая на предприятии общественного питания - кафе «Инта», обусловленная особенностями восприятия деятельности кафе.

Общественное питание как отрасль  народного хозяйства представляет собой совокупность предприятий, объединенных  по характеру перерабатываемого  сырья и выпускаемой продукции, организации производства и формы  обслуживания населения.

Общественное питание выполняет  три взаимосвязанные функции: производство готовой продукции, ее реализацию и  организацию потребления. Деятельность предприятий общественного питания  в процессе выполнения этих трех функций  характеризуется рядом признаков, сближающих их с предприятиями пищевой промышленности и розничной торговли.

По характеру организации производства предприятия общественного питания  имеют ряд общих признаков  с производственными предприятиями. Однако от таких предприятий предприятия  общепита отличаются тем, что на них  не только организуется производство готовой кулинарной продукции, но и  осуществляется ее реализация в специально оборудованных помещениях. Продукция  предприятий общественного питания  не выдерживает длительных сроков хранения и, как правило, должна реализовываться  непосредственно после изготовления. Продукция производственных предприятий  может храниться сравнительно длительное время и реализуется за пределами  предприятий-изготовителей.

Выполнение функции реализации сближает предприятия общественного  питания с предприятиями розничной  торговли. Предприятия общественного  питания, как и предприятия розничной  торговли, реализуют продукцию населения  в обмен на его денежные доходы. Общественное питание организационно входит в состав торговли. Его оборот составляет более 10% общего розничного товарооборота государственной  и индивидуальной торговли страны. Однако по характеру реализации продукции  предприятия общественного питания  существенно отличаются от предприятий  розничной торговли, так как они  не только реализуют, но и организуют потребление готовых блюд и кулинарных изделий и предоставляют населению  различные виды услуг. Более двух третей реализуемой предприятиями  общественного питания продукции  является продукцией собственного производства.

Кафе «Инта» расположено в центре города, вдоль центрального шоссе. Общее количество посадочных мест – пятьдесят шесть. Предлагаются блюда русской и европейской кухни.

Управление деятельностью предприятия  осуществляется его собственником, который является директором предприятия. Директор самостоятельно определяет структуру  управления предприятия и формирует  штаты. В штате предприятия числятся 15 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен, 2 официанта, посудомойщица – уборщица), а также директор, бухгалтер и технолог (зав. производством).

Часы работы - с 10 до 24 часов, без выходных и перерыва на обед.

К оказанию услуг, связанных непосредственно  с процессом производства продукции  общественного питания и обслуживанием  потребителей (гостей), допускаются  работники, прошедшие специальную  подготовку и профилактические медосмотры в соответствии с требованиями нормативных  документов.

Данное предприятие общественного  питания называется кафе, так как  оно оказывает услуги по организации  питания и отдыха потребителей с  предоставлением ограниченного по сравнению с рестораном ассортимента продукции; реализует фирменные, заказные блюда, изделия и напитки. Также на это указывает наличие совокупности отличительных и обязательных признаков предприятия типа кафе, характеризующих качество предоставляемых услуг, условия и уровень обслуживания:

• обычная вывеска;
• оформление залов и помещений с использованием декоративных элементов, создающих единство стиля;
• система вентиляции, обеспечивающая допустимые параметры температуры и влажности;
• мебель стандартная, соответствующая интерьеру помещений;
• столы с полиэфирным покрытием;
• металлическая посуда и столовые приборы из нержавеющей стали;
• полуфарфоровая, фаянсовая посуда;
• сортовая стеклянная посуда без рисунка;
• салфетки полотняные индивидуального пользования;
• меню и прейскурант с эмблемой предприятия на национальном и русском языках оформленное машинописным способом;
• разнообразный ассортимент блюд, изделий и напитков, в т.ч. фирменных, заказных и с учетом специализации;
• обслуживание официантами, барменами;
• наличие у обслуживающего персонала санитарной одежды.

Кафе «Инта» предоставляет следующие услуги:

• услуги питания;
• услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;
• услуги по организации потребления и обслуживания;
• услуги по реализации продукции;
• услуги по организации досуга;
• информационно-консультационные услуги.

Услуги по организации потребления  и обслуживания представлены достаточно широким спектром услуг, которые  включают в себя следующие виды:

• организация и обслуживание торжеств (свадьбы, дни рождения и т.д.);
• организация и обслуживание культурно-массовых мероприятий;
• доставка продукции и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;
• организация комплексного питания и прочие.

В кафе «Инта» есть все необходимые документы, необходимые для деятельности предприятия:

• свидетельство о государственной регистрации предпринимателя без образования юридического лица;
• документы, подтверждающие принадлежность торгового объекта физическому лицу (свидетельство о праве собственности, технический паспорт);
• свидетельство об уплате единого налога на вменённый доход;
• лицензия на розничную торговлю алкогольной продукцией, свидетельство об уплате лицензионного сбора за право торговли винно-водочными изделиями; документы, подтверждающие легальность производства и оборота алкогольной продукции на территории РФ; копия справки к товарно-транспортной накладной; копии лицензий оптовых поставщиков;
• документы, подтверждающие сертификацию товаров и услуг;
• товарно-транспортные накладные на все товары;
• свидетельства о метрологической поверке весоизмерительного оборудования; мерных сосудов;
• санитарные книжки для работников;
• договоры о найме работников предприятия;
• ассортиментный перечень производимой продукции.

Также имеется книга отзывов  и предложений, которая предоставляется  по требованию гостей.

Меню кафе отличается широким ассортиментом  блюд сложного приготовления. Однако фирменным  блюдом кафе «Инта» являются различные виды пиццы. За счет такого разнообразия пицц предприятие имеет высокую пропускную способность в обеденное время.

В баре кафе представлен  большой ассортимент продукции, горячих напитков, натуральных соков  и алкогольных напитков. В баре также как и в торговом зале реализуют блюда, закуски и кондитерские изделия.

Руководство кафе соблюдает установленные  в государственных стандартах, санитарных, противопожарных правилах, технологических  нормативах, других правилах и нормативных  документах обязательные требования к  качеству услуг, их безопасности для  жизни, здоровья людей, окружающей среды  и имущества.

2.2 Анализ товарной  политики  кафе «Инта».

Кафе «Инта» концентрирует свои усилия  в расчете на удовлетворение потребностей своих клиентов. Согласно этой стратегии блюда в меню в максимальной степени отвечают потребностям разных групп потребителей. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка, используя низкие цены, а, также предлагая для постоянных клиентов специальные предложения (скидки, льготы, бонусы), при этом  учитывается ряд следующих факторов:

• качество продуктов, используемых в приготовлении пищи;
• возможность использования невысоких цен;
• количество блюд в меню;
• удобство в местоположении предприятия общественного питания;
• предоставление дополнительных услуг;
• вежливое обращение с посетителями;
• компетентная информация о составе и особенностях блюд в меню.

Кафе  позиционирует себя как элитное  заведение, расположенное в   выгодном месте, вдоль трассы. Работа кафе организована так, что днем его посещают служащие близлежащих офисов и предприятий, среди которых популярны бизнес-ланчи  и комплексные обеды. При организации  бизнес-ланча в кафе для ускорения  обслуживания используют «американский  сервис», суть которого состоит в  том, что пища готовится и раскладывается непосредственно на кухне. Официанты  разносят тарелки гостям. Этот вид  обслуживания пользуется популярностью  благодаря простоте и оперативности. Данная услуга была внедрена на предприятии  после проведенного опроса потребителей. В вечернее время его, как правило, посещают vip-клиенты.

В условиях современного рынка общественного  питания основными критериями формирования ассортимента кафе являются спрос потребителей и предложение на рынке продуктов. Исходя из этого,  ассортиментная политика на предприятии определяет оптимальное  соотношение набора блюд в меню с  учетом различий в потребностях потребителей. Оптимизация номенклатуры блюд, одновременно представленных в меню, но различающихся  по степени новизны и цены, позволяет  гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения  объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Постоянное расширение ассортимента блюд и услуг при  оптимальном ценообразовании и  других условиях способствует повышению  рентабельности хозяйственной деятельности предприятия.