Товарный ассортимент и товарная политика

Введение

      С каждым годом становится все больше и больше предприятий, производящих различные товары и оказывающих услуги. В связи с этим растет конкуренция. Как же фирме выжить в таких условиях, получить прибыль и выполнить важнейшую задачу – удовлетворить потребности населения?  Необходимо помнить главную заповедь маркетинга - «если у   производителя    нет качественного, ориентированного на потребности товара, – у него нет ничего!». Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные  затраты  на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить  его  позиции  на  конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

      Вся  совокупность  мер,  связанных с товаром,  т. е. формирование товарного  ассортимента и управление им, учет  внутренних  и  внешних  факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение  на  рынок  и реализация, а  также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во  всей деятельности производителя и называется товарной политикой.

      Многие предприятия терпят крах в результате недостаточного изучения потребностей населения, неправильно сформированного товарного ассортимента и т.д. Таким образом, успех деятельности предприятия зависит от правильно разработанной  товарной политики. Поэтому тема курсовой работы является актуальной на сегодняшний день.

      Цель курсовой работы заключается  в изучении особенностей формирования  товарного ассортимента и товарной  политики на предприятии. Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. раскрыть сущность и значение товарной политики
2. рассмотреть, как происходит формирование и управление товарным ассортиментом
3. изучить особенности товарной политики ЗАО «Дедал-НВ»

       Для осуществления целей и достижения задач использовалось десять источников и экономические данные по предприятию ЗАО «Дедал-НВ» за  2008-2009 года. 

     

       

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.СУЩНОСТЬ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Понятие  и классификация товаров

       В экономике принято понимать  товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям,  служить для удовлетворения их нужд и потребностей.

       В маркетинге под товаром понимают  комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве. [8]

      Понятие «товар», так же как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Еще 40 лет назад на Западе, а в России – менее 10 лет назад было принято четко разделять две основные категории товаров: физические товары и нематериальные услуги. Сегодня товаром считается все, что способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

 Товары делят на три группы:

- традиционные  товары (биржевые, промышленные, потребительские)

- услуги (бытовые, деловые, социальные)

- нетрадиционные (организации, личности, места, идеи)

      Биржевые, или как их еще называют, «классические», товары – это небольшая, но весьма важная группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике и едва ли не решающую в жизни отдельных стран, особенно России. Биржевые товары можно разделить на четыре следующие подгруппы:

- энергоносители  – это, прежде всего, нефть,  газ и уголь;

- продовольствие – пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;

- стратегические  – золото, уран, платина, никель;

- металлы  – медь, алюминий, серебро, сталь

      Промышленные товары делятся, как правило, на три группы:

- материалы  – сырье, полуфабрикаты, детали;

- капитальные – здания, сооружения, оборудование;

- вспомогательные  – инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания  и т.п.

      Потребительские товары  в зависимости от характера предъявляемого спроса включают в себя шесть групп:

- повседневного спроса – газеты, сигареты, продукты питания;

- импульсивной  покупки – книги, журналы, сладости, напитки;

- экстренного  приобретения – лекарства, зонты,  пакеты;

- предварительного  выбора – мебель, одежда, аппаратура;

- особого  спроса – меха, автомобили, видеокамеры, банкеты;

     Бытовые услуги можно разделить на четыре подгруппы:

- питание  – в столовой, бистро, кафе, баре, ресторане;

- жилье  – строительство, ремонт, переоборудование;

- обслуживание  – стирка, уборка, присмотр, ремонт  изделий;

- отдых – билеты, путевки, кино, театр, дискотеки, клубы.

       Деловые услуги бывают трех видов:

- технические  – наладка, обслуживание и  ремонт оборудования, ремонт помещений,  утилизация отходов производства;

- интеллектуальные  – правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, полиграфические, подбор персонала, управленческие;

- финансовые  – расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное  обеспечение, управление капиталом.

      Социальные услуги могут оказываться в следующих  областях:

- образование

-здравоохранение

- безопасность

- развитие  

1.2 Создание  нового товара и ЖЦТ

      С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

      Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей — ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций.

     Отбор идей. Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

     Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

     Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

     Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.

     Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Когда эти варианты готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности, функциональные испытания проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

      Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности его эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

      Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. [1]

      И, наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании, т.е. о подкреплении.

      Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно. В типичном жизненном цикле выделяют четыре этапа: 

1. Этап  выведения товара на рынок  — период медленного роста  сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап  роста — период быстрого восприятия  товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап  зрелости — период замедления  темпов сбыта в связи с тем,  что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4.  Этап  упадка — период резкого падения  сбыта и снижения прибылей.

    Представленная картина жизненного цикла товара типична, но она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда кривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования — парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.