Товарный ассортимент и товарная политика

- изменение  спроса на отдельные товары;

- появление  новых или усовершенствование  уже существующих товаров в  результате проведенных исследований  в области техники и технологии;

- изменения  в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность  использования свободных мощностей;

- желание  посредников закупать товары  широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

      Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

     Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

широты: фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

глубины: фирма может   увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;

насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа ассортиментных позиций;

гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.[10]

     Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты товарного ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

     Широта товарного ассортимента отчасти  определяется целями, которые фирма ставит перед собой.  У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

     С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

     Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

     Наращивание вниз – это расширение товарного ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить  и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

     Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста в верхних эшелонах рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах  не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних   эшелонов рынка.

     Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

     Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет  добавления новых изделий  в его существующих рамках.  Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

- стремление получать дополнительные прибыли;

- попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

- стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

- попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

- стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

    Перенасыщение ассортимента ведет к перенасыщению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. [3]

        При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения:

- о снятии  с производства устаревших товаров;

- о модификации изготовляемых товаров;

- о разработке  новых видов продукции.  

2.3 Товарный  ассортимент  и товарная политика ЗАО « Дедал-НВ»

      Предприятие «Дедал-НВ» было создано в 1991 году (в период большой конкуренции среди 50-ти предприятий, работающих в области приборов ночного видения) на базе государственного российского оборонного предприятия в рамках конверсии оборонного производства. К настоящему времени, как в России, так и за рубежом оно признано как производитель качественных систем ночного видения. Некоторые разработки не имеют мировых аналогов.

Профиль деятельности предприятия - АО «Дедал-НВ» - проектирование, производство и продажа систем ночного видения, среди которых:

- приборы ночного видения,

- ночные прицелы,

- прицелы день/ночь,

- ночные противотуманные системы,

- аппаратура для ночной фото и видеосьемки.

Ночные системы с успехом используются в любительской и профессиональной деятельности, среди которых:

- ночное наблюдение,

- охрана объектов, патрулирование,

- спасательные и поисковые работы,

- техническое обеспечение сил правопорядка,

- охота и наблюдение за животными,

- ночная фото и видеосъемка,

- навигационная безопасность судов.

     К основным показателям деятельности предприятия прежде всего относят объем реализованной продукции. В 2009 году  общий объем реализованной продукции в целом вырос на 161,9 % по сравнению с 2008 годом и составил 180 123, 2 тыс. руб без учета НДС.

     Исходя их этих данных можно говорить о том, что предприятие успешно функционирует, увеличивая объем реализованной продукции.

     Также, к основным показателям относят материально-денежные затраты, бухгалтерский баланс предприятия.

     Данные об ассортименте производимой продукции приведены в таблице 1.

     Таблица 1

   Ассортимент производимой оптической продукции за 2009 г.

 

      На предприятии осуществляется планирование в виде годовых и квартальных производственных планов по направлениям деятельности предприятия.

На предприятии  существует бюро маркетинговых исследований по оптическому производству. Занимается изучением по интернету запросов на покупку продукции. Цель – найти заказчика, договориться на оптимальных условиях.

      Методология ценообразования одинакова, а подходы к образованию цен различны. Самый строгий подход на государственный оборонный заказ. Есть обязательные требования по образованию цен, должна быть представлена калькуляция затрат, и по каждой статье затрат подтверждение этих данных.

     Для продукции ведется активная рекламная политика, которая включает в себя:

- выпуск  буклетов

- реклама  на телевидении

- рекламные  ролики и объявления в Интернете  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

      Для достижения цели курсовой  работы были решены поставленные задачи, по результатам которых можно сделать определенные выводы.

  С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, которая традиционно состоит из следующих этапов: поиск идей для новинки, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегий маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства

   У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно. В типичном жизненном цикле выделяют следующие этапы: этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка.

      На  обычном рынке товар   определяет   судьбу   рыночной   и   всей

хозяйственной  политики  предприятия-производителя.   Уже   в   силу   этого

обстоятельства  вся  совокупность  мер,  связанных  с  товаром,  т.  е.  его

создание, производство и совершенствование, реализация на рынках,  сервисное и предпродажное обслуживание,  разработка  рекламных  мероприятий,  а  также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во  всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Товарная  политика  предполагает  определенный  набор  действий   или заранее обдуманных  методов  и  принципов  деятельности,  благодаря  которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер  по  формированию  и управлению  ассортиментом  товаров.  Отсутствие   такого   набора   действий приводит    к    неустойчивости    ассортимента    предприятия,    провалам, подверженности   ассортимента   чрезмерному   воздействию   случайных    или преходящих факторов. 

Товарная  политика и товарный ассортимент  на ЗАО «Дедал-НВ» показывают, что предприятие является многопрофильным. Профиль деятельности предприятия - ЗАО «Дедал-НВ» - проектирование, производство и продажа систем ночного видения, среди которых:

- приборы ночного видения,