Товарная политика: ассортимент, сервис, стратегия

При разработке ценовой политики предприятие  стремится, с одной стороны привлечь  как можно  больше  потребителей,  с  другой  получить  как  можно  большую прибыль. При реализации продукции кафе строит свою ценовую  политику в зависимости от производимой  продукции и   использует дифференцированные цены.  Стандартизированные изделия  предприятие отпускает по  цене,  установленной  в  результате соотношения  спроса и предложения. Стоимость  изделий, выполненных на  заказ, зависит  от  сложности  производственного  процесса  и  используемых материалов: чем сложнее изделие, тем выше цена. Таким образом,  предприятие  старается привлечь как потребителей со  средним  достатком,  так  и  потребителей  с высоким  уровнем доходов. Предприятие   пассивно   использует   высокие   цены. При установлении цены предприятие  использует затратный метод. Основное преимущество  метода  установления  цен  на  основе  издержек   производства заключается в  его  простоте.  Суть  данного  метода  состоит  в  исчислении совокупности  затрат  на  единицу  продукции,  то   есть   полных   издержек производства. К полученной сумме совокупных издержек добавляется  процентная надбавка в виде прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

В кафе используется прямой канал сбыта  – путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям, так как 
он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет 
контролировать сбыт услуг предприятия. А каналом 
распределения является розничная торговля, так как кафе – розничное 
предприятие услуг.

При  осуществлении  своей  товарной  политики  предприятие  уделяет  большое внимание вопросам сервисного обслуживания. Сервис рассматривается  как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (блюда). Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Организационная структура  кафе «Инта» является функциональной и представляет собой трехуровневую систему. Такая структура управления представляет собой схему подчинения нижестоящего подразделения ряду функциональных подразделений, решающих отдельные вопросы управления. В этом случае указания поступают более квалифицированные. Но подчиненные подразделения не всегда знают, как согласовать полученные указания, в какой очередности их выполнять. На рис. 2. представлена организационная структура кафе.

Рис. 2. Организационная структура кафе «Инта»

При этом необходимо отметить, что на предприятии  отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Отдельные маркетинговые  функции выполняются непосредственно  самим руководителем.

Сильные и слабые стороны предприятия  также можно представить с  помощью SWOT – анализа:

Strengths (Сильные стороны) - возможность быстрого реагирования на спрос, желание развивать бизнес и охватывать новые сегменты рынка, умение оптимизировать затраты, широкий ассортимент, серьезные намерения, отсутствие конкурентов, востребованность продукции, выгодное местонахождение (возле живописного озера), контроль над собственным каналом распределения, высокая степень износа оборудования, стабильное финансовое положение с минимальными долгосрочными долгами.

Weaknesses (Слабые стороны) - отсутствие продвижения собственной продукции на рынок, отсутствие постоянной рекламной деятельности предприятия, постоянная текучесть обслуживающего персонала, отсутствие постоянных клиентов, отсутствие репутации, низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия, маленькая площадь парковки для машин.

Opportunities (Возможности) – привлечение целевой группы посетителей, создание приятной и располагающей атмосферы в кафе, стремиться предоставить максимальный уровень сервиса и уровня обслуживания, проведение тренингов и развитие персонала, возможность быть ведущим кафе в районе, предоставление дополнительных услуг, увеличение продолжительности времени работы.

Threats (Угрозы) – появление конкурентов, повышение цен на закупочные продукты питания, непредсказуемость покупательского спроса, серьезные неприятности в случае срыва поставок, рост налогов, формирование отрицательной репутации.

На основании выявленных основных сильных и слабых сторон можно  принимать взвешенные решения, касающиеся развития данного предприятия; совершенствовать товарную политику на предприятии; ставить  цели, учитывая его реальные возможности.

2.3 Предложения по совершенствованию товарной политики предприятия.

Кафе - одно из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия, ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима "тонкая" настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в кафе, маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания.

Основные причины недоразвитости маркетинга нужно искать в следующем:

• Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельца кафе достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.
• Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в кафе сводится к тому, что кажется необходимым - рекламе в СМИ, "наружке".
• Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в таких предприятиях немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в кафе на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы.

Проанализировав товарную политику кафе можно выделить следующие задачи с точки зрения маркетинга:

1. Информирование посетителей о кафе.
2. Расширение круга посетителей кафе.
3. Привлечение целевой группы посетителей.
4. Увеличение дохода с клиента.
5. Удержание клиента.

Информирование посетителей  о кафе. Необходимо постоянно информировать потенциальных клиентов о различных мероприятиях, акциях, вечерах, проводимых на предприятии.

Расширение круга посетителей  кафе. Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Поэтому необходимо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за рынком предприятий общественного питания, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории.

Если же говорить о привлечении  разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это  можно двумя способами.

Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание, при этом соотнести их по времени с целевой  аудиторией. Например, в выходные дни  кафе испытывают существенный недостаток клиентов. На эти дни можно принимать  заказы на банкетное обслуживание, или же устраивать семейные ужины. 

Второй способ размежевания посетителей  на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме  раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку  публика, посещающая заведение в  дневное и вечернее время, разная. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

 Привлечение целевой группы посетителей. Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции кафе. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.    Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлечет определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предлагаемых для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит таким образом:

• хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ кафе;
• ценовая категория, в которой работает кафе;
• разнообразная кухня;
• высокий уровень обслуживания;
• дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;
• удобное расположение вдоль трассы, за счет этого привлечение проезжающих клиентов.

Увеличение дохода с  клиента. Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в кафе, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в это кафе специально, или же только благодаря тому, что оно расположено рядом с домом. Тем не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента:

1. Персонал кафе, от его умения предложить и продать  во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство владельцев кафе. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала заведения заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат. В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельца бизнеса в большинстве случаев не позволяет ему выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т.п.
2. Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.
3. Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить уже имеющихся постоянных (и не только постоянных) клиентов заведения.    Этим список методик, конечно, не ограничивается, мы не можем учесть все до мелочей.

Удержание клиента. Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных. Первоначально задача решается довольно просто. Так как кафе рассчитано на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекается люди. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в кафе комфортно, то он будет приходить регулярно, причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

• кухня и качество приготовления блюд;
• мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые заведением - то есть, дополнительные услуги и т.п.);
• отношение обслуживающего персонала, так как клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд;
• различные методы стимулирования: программы скидок (предложение скидочных карт), поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п.

Следует отметить: для того чтобы  поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь  информацию об этом клиенте. То есть, работникам кафе необходимо собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация можно  собирать при выдаче карты скидок (или бонусной карты) – предложить  клиенту заполнить анкету.

Формирование имиджа кафе (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает посетителю воспринимать кафе как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для посещения. Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования посетителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом. Существует точка зрения, что имидж ресторана (кафе) складывается из двух пересекающихся компонент — из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального и т.д.) и специфики конкретного кафе, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что посетители осуществляют выбор предприятия как места для отдыха, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик заведения. В каждом сегменте рынка посетители формируют для себя имидж ресторана, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Другими словами, происходит сравнение воспринимаемых характеристик кафе (его имиджа) с некими оценочными критериями. Из этого следует, что чем точнее соответствие между представлениями посетителей о том, каким должно быть кафе, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в нем. Не менее важной является мысль о том, что посетители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет известный французский аналитик Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция ресторана как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена являются: близость ресторана (кафе), ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое посетителями на покупку, атмосфера заведения. Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.