Место сервиса в товарной политике

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 

Кафедра маркетинга

КОНЬРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант №26 
 
 
 
 
 
 

Москва  – 2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение 3

1. Место сервиса  в товарной политике. 4

2. Сущность прямого  маркетинга. 7

3. Тест 10

Заключение 11

Список  литературы 12

Введение

     В данной контрольной работе рассмотрено 2 вопроса: понятие сервиса и его  место в товарной политике, сущность и виды прямого маркетинга.

     Сервис  и гарантийной обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой  услуги, которые представляются покупателям  до и после приобретения того или  иного товара.

     Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всём протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному  потреблению и работоспособность. Всё это объясняет важность работы по организации сервиса и его  нормального функционирования.

     Прямой  маркетинг с каждым годом занимает всё большую долю в бизнес-коммуникациях  компаний по всему миру.

     Прямой  маркетинг занимается установлением  индивидуального контакта  с чётко  ограниченной, известной целевой группой потребителей, это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своими клиентами.

     Прямой  маркетинг, также как и качественный сервис, способствует долговременному  положительному отношению клиентов и обеспечивает продолжительный  успех  в бизнесе. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Место сервиса  в товарной политике.

     Основной  целью товарной политики является предложение  на рынок такого товара, который  удовлетворяет потребности и  приносит доход для дальнейшего  развития предприятия.

     Задачами  товарной политики являются:

• Управление конкурентоспособностью
• Управление качеством продукции
• Управление жизненным циклом товара
• Управление товарным ассортиментом и номенклатурой

     Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса  деятелю рынка предстоит принять  следующие решения:

• какие услуги включать в рамки сервиса
• какой уровень сервиса предложить
• в какой форме предложить услуги клиентам

     Сервис (англ. service – служба) – обслуживание населения в различных сферах повседневной жизни.

     Цель  сервиса – предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретённого товара (услуги).

     Основные  функции сервиса как инструмента маркетинга являются:

• привлечение покупателей
• поддержка и развитие продаж товара
• информирование покупателей

     К основным принципам, положенным в основу современного сервиса относятся:

• максимальное соответствие сервиса требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий
• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами
• гибкость сервиса, его направленность на учёт меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов

     Однако  главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, то и обслуживает».

     Сервис  как систему обслуживания разделяют  на два вида: техническое и торговое. Сервис бывает предпродажный, продажный  и послепродажный (табл. 1).

     Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные  центры по оказанию до- и послепродажных услуг.

     Таблица 1

     Формы обслуживания потребителей

 

     Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функции товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надёжной эксплуатации и сохранности товара.

     После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют  послепродажный сервис: доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание, ремонт, снабжение запасными частями  и деталями.

     Торговое  обслуживание – это деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя  процессе приобретения товара (услуги). Это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой – это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.

     Торговое  обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателя приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован  сервис дополнительных услуг и другое. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Сущность прямого  маркетинга.

     Прямой  маркетинг – это завершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированная непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки в конкретной розничной торговой точке; это интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

     Прямой  маркетинг используется в следующих  случаях:

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя
• цена на товар часто меняется
• объём продаж достаточно велик для покрытия всех издержек на прямой маркетинг
• все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам
• все торговые точки имеют свои склады
• количество потребителей небольшое
• объём каждой поставки кратен используемой таре

 

Достоинства прямого маркетинга:

• может иметь высокую нацеленность
• является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий
• экономичен при работе с небольшими аудиториями
• может обеспечить контакт с клиентом «один на один»
• может обеспечить обратную связь с клиентом
• все элементы черезвычайно гибкие

Недостатки  прямого маркетинга:

• эффективность зависит от точности составления базы данных
• часто остаётся незамеченным из-за информационной перезагруженности клиентов
• требует больших затрат при работе с большими аудиториями

     Прямой  маркетинг наиболее эффективен, когда:

• фирма небольшая и её возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен
• покупатели сконцентрированы на одной территории
• требуется демонстрация товара в действии
• стоимость единицы продукции высока
• товар невозможно сбыть никаким другим путём
• товар приобретается через равномерные промежутки времени
• товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика

     Прямой  маркетинг отличается от непрямого  тем, что он минует посредников и  розничных продавцов. Использование  прямого маркетинга предполагает контакт  с покупателями для распространения  товара напрямую. Прямой маркетинг  опирается на рекламу, требующую  прямого отклика, а не ознакомительную  рекламу.

     Существует  несколько типов средств доставки обращений прямого маркетинга:

1. Прямая почтовая рассылка. Она доставляет сообщение и товар с помощью почтовой службы или частичной службы доставки. Её успех основывается на качестве рассылочных списков, упаковки и текста. В последнее время всё больше используются рассылки по e-mail.
2. Каталоги, которые подразделяются на розничные, предлагающие целое товарное направление; каталоги «бизнес-для-бизнеса»; специализированные потребительские каталоги.
3. Средства массовой информации, используемые в прямом маркетинге, которые включают в себя журналы, газеты, радио, телевидение, видеотекст и онлайновый текст.
4. Телефонный маркетинг – это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.