Ответы по маркетингу

По товарам

• Основное оборудование
• Вспомогательное оборудование
• Узлы и агрегаты
• Основные материалы
• Вспомогательные материалы
• Сырье

Метод совершения закупки:

• наличие центра закупки,
• иерархическая структура,
• отношения покупатель – продавец,
• общая политика закупок,
• критерии закупки.

Рабочие характеристики:

• применяемая технология,
• использование данного товара,
• технические и финансовые ресурсы.

Ситуационные  факторы:

• срочность выполнения заказа,
• применение товара,
• размер заказа.

  

58. Ассортиментная политика предприятия маркетинговые решения по формированию товарного ассортимента

 

 Товарный  ассортимент – группа товаров  тесно связанных между собой, их функциональным назначением либо в силу того, что их продают одним  группам потребителей или через одни и те же торговые заведения в рамках одного диапазона цен.

 Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателю. 

 По широте охвата различают ассортимент:

• Простой (небольшое количество групп, видов и наименований, удовлетворяющих ограниченное число потребностей)
• Сложный (значительное количество групп, видов и наименований, разнообразные потребности)
• Групповой (набор однородных товаров, аналогичные потребности, общность признаков – «обувной»)
• Развернутый (значительное число подгрупп, относящихся к группе однородных, но отличающихся индив. признаками)
• Сопутствующий (вспомогательные функции и не являющийся основным)
• Смешанный (набор товаров различных групп)

 По степени  управления и контроля:

• Рациональный (наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности)
• Оптимальный (максимальный эффект для потребителя и максимум прибыли при минимум затрат)

 

 Показатели  ассортимента:

• Структура – количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов в товарообороте
• Широта – количество групп или подгрупп
• Глубина – количество разновидностей внутри группы
• Полнота – отношение фактического количества разновидностей к количеству, предусмотренному спецификацией
• Гармоничность – степень близости товаров разных групп

 

 Ассортиментная  концепция – цели и задачи, основные направления формирования ассортимента:

• Установление реальных и предположительных потребностей в определенных товарах
• Определение основных показателей ассортимента
• Оценка материальных возможностей предприятия
• Выявления источников товарных ресурсов
• Определение основных направлений формирования ассортимента:
• Сокращение
• Расширение
• Стабилизация
• Обновление
• Совершенствование

 

 Маркетинговыми  решениями по формированию ассортиментной политики являются:

• Расширить ассортимент за счет инноваций

• Расширение вниз – начало производства товаров низкого качества по низким ценам
• Расширение вверх – высокое качество по высоким ценам
• Двухстороннее расширение

• Поиск идей, оценка идей, выбор путей реализации

• Исследование потребительских свойств товара, анализ рынка
• Изучение особенностей производства и сбыта нового товара
• Организация опытного производства и пробного сбыта
• Переход к серийному производству
• Модификация существующих товаров
• Товар совершенствуется, а старый исключается
• Изменение свойств с сохранением старого продукта
• Снятие товара с производства.
• Из-за снижения объемов продаж
• Из-за появление более совершенных товаров
• Из-за роста издержек производства

• Проанализировать пути спасения товара
• План рационального использования высвобождающихся ресурсов
• Проанализировать влияние снятия на объеме продаж
• Известить клиентов

 

 ЖЦТ: задачи – правильно определить стадию, дать правильные рекомендации.

• Внедрение (сбыт слабый, прибыль маленькая, потребителей мало, конкурентов мало)
• Рост (сбыт быстрорастущий, прибыль максимальна, потребителей много, конкурентов постоянно растет)
• Зрелость (сбыт медленно растущий, прибыль падающая, потребителей уменьшается, конкурентов большое)
• Спад (сбыт падающий, прибыль низкая, потребителей консерваторы, конкурентов убывающее)

 
 
 

 

59. Пропаганда  и персональные продажи в системе  маркетинговых коммуникаций

 

 По  определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

 Пропаганда  является составной частью более  широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института  общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

 Функции паблик рилейшнз в соответствии с  современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание "положительного образа" организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

 Методы:

• Отношения со СМИ (организация предоставляет, СМИ запрашивают)
• Печатная продукция (визитки, бланки, не имеющие отношение к PR, но несущие имидж)
• Кино и фотосредства (докфильмы, клипы, видеопрезентации, фотосессии)
• Устная речь (выступления на заседаниях и конференциях)
• Реклама как часть PR (реклама престижа)
• Спонсорство

 

 По  определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление  товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

 Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

• формирования покупательских предпочтений и убеждений;
• непосредственного совершения акта купли-продажи.

 Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы.

Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт; заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени  обязанным, что с ним провели  беседу, он испытывает более сильную  потребность прислушаться и отреагировать. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

 Многие  специалисты несмотря на ряд преимуществ  личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

 Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы  тратят много времени, усилий и средств  на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения:

• Постановка задач торговому персоналу
• Выбор основных принципов, разработка торгового аппарата
• Привлечение и отбор торговых агентов
• Обучение
• Контроль за работой
• Оценка эффективности работы

 Относительно  маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом. Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

 Квалифицированность продавца определяют:

• его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;
• знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;
• знание о характеристиках этапов продажи.

 Этапы продажи:

• Встреча потенциального покупателя.
• Установление с ним контакта.
• Выявление потребностей данного потребителя
• Показ товара.
• Знакомство с товаром покупателя.
• Стимулирование к покупке товара.
• Непосредственная продажа товара и оформление покупке.

 Важен контроль и отчет, в ходе которых можно  получить разнообразную информацию о товаре, фирме, покупательских предпочтениях и т.п. 

  

60. Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров и рынка товаров промышленного назначения.

 
 

 Сегментация рынка – это разделение рынка  на группы потребителей товаров, конкурентов по определенным сложившимся  признакам.

 Сегментация позволяет:

• Определить те группы потребителей, которые могут принести большую прибыль
• Сосредоточить внимание на тех направлениях маркетинга, которые ведут к коммерческому успеху
• Установить постоянные контакты с потребителями

 

Прежде чем  сегментировать, стоит иметь представления  о факторах, оказывающих влияние  на выбранные рынки

Факторы, оказывающие  влияние на покупательское поведение: